如何開拓下沉市場，牛欄山案例可觸類旁通

市場沒有所謂的高維低維之分。幾乎任何行業(yè)在拓展下沉市場時，都不存在降維打擊。因此，要想下沉市場，拓展業(yè)績，還是得拋棄好好研究一些所謂的“low”方法，誰抓住誰獲利，誰就擁有市場。白酒大廠下手鎩羽而歸的案例比比皆是，下沉市場的開拓遠沒有想象中那么一帆風(fēng)順。

就拿酒類來說，走心文案、明星代言在下沉市場用戶中看起來并沒有那么奏效，生活經(jīng)驗教會他們拋棄一切華麗外表只看最實際之處?？梢陨崛ド莘钡陌b，但是必須保證酒的口感與質(zhì)量，這也是光瓶酒在近年以至將來都將保持高增長趨勢的原因。下沉市場能不能真的做穩(wěn)，其實考驗的是扎實的基本功，簡而言之既要貨好又要價低，而在提供高性價比的產(chǎn)品時，還要讓別人相信你賣的是真貨正品。

在白酒行業(yè)有這么一款酒，就算沒喝過也必然聽說過它的名號。牛欄山因為價格親民、口感適宜、在中低端白酒市場上名氣非常大。在其精準的營銷定位之下，更是創(chuàng)下了一年售出14億瓶的“神話”。而牛欄山的持續(xù)火爆離不開多年來扎根下沉市場的布局，究竟它在產(chǎn)品、渠道建設(shè)與營銷推廣方面又有何獨到之處？

城市套路行不通，返璞歸真得人心。有的人說茅臺都不如牛欄山二鍋頭好喝，產(chǎn)品能夠如此深入人心的原因簡而言之就4個字：返璞歸真！牛欄山20年營收過百億，21年在白酒上市公司排名第7。我們認為其成功在于真正從C端消費者需求出發(fā)，將產(chǎn)品與營銷策略返璞歸真到“持續(xù)回報消費者”。

近年來牛欄山營銷策略定位精準，敏銳洞察大眾消費觀變化趨勢，在戰(zhàn)略上進行及時的調(diào)整，在深耕京津冀基礎(chǔ)上培育多個外埠市場。充分利用大數(shù)據(jù)分析各區(qū)域消費者對產(chǎn)品的需求后，率先推廣以牛欄山陳釀為代表的15~30元大眾消費產(chǎn)品，得到廣泛的下沉市場消費者支持，一舉占據(jù)光瓶酒市場接近一半的份額，外阜市場的銷售收入也達到銷售總額的80%以上，形成的巨大體量構(gòu)建了如今牛欄山全國市場營銷格局。

牛欄山拓市之玩不脫的“返利”

牛欄山之所以能在下沉市場如魚得水，能夠快速聚攏經(jīng)銷商資源進行鋪貨是重中之重。除品牌背書、推陳出新的重要因素之外，更關(guān)鍵的一點是能夠給予經(jīng)銷商充分開展適應(yīng)各地市場活動的權(quán)限，并經(jīng)常聯(lián)合經(jīng)銷商推出各種掃碼返利玩法，效果好得出奇。

俗話說天下攘攘皆為利往，不管是白酒廠商，還是區(qū)域經(jīng)銷商，如果想迅速鋪貨，開拓新市場，活動促銷推動C端銷量的成功模式依然是最有利的武器。

通過新品上市+一物一碼策略，牛欄山打造出與競品差異化的同時，直接讓利消費者，在迅速切中下沉市場大眾消費者訴求，借助掃碼營銷與防偽識別，有效提高產(chǎn)品自我銷售力與品牌競爭力，激發(fā)消費者的購買欲望，促進了終端店面銷量。

今年的新品牛欄山金標(biāo)陳釀，基于新國標(biāo)在傳統(tǒng)陳釀的基礎(chǔ)上精心研制品質(zhì)升級，與白牛二、百年牛欄山52度黑等經(jīng)典款形成新矩陣繼續(xù)深化下沉市場。并搭配“萬里挑一”抽萬元大獎與“喝牛酒贏電動車”等一系列接地氣的營銷活動，在下沉市場玩得風(fēng)生水起。

這兩年自喝排遣成為白酒消耗的一大新途徑，也沖淡一些疫情對于群眾生活的影響，走平民路線的牛欄山隨即成為優(yōu)先選擇之一，十幾元到上百元的單價十分符合下沉市場消費觀。

牛欄山拓市之玩不脫的“牛友”

看似粗暴的返利玩法之后，除了直觀的亮眼銷量，對下沉市場酒友數(shù)據(jù)的收集、沉淀和長期精準運營為牛欄山培養(yǎng)出了海量忠實牛友，是牛欄山成功拓市的又一利器。

新國標(biāo)發(fā)布后，網(wǎng)上出現(xiàn)了不少唱衰牛欄山的聲音。但牛欄山以新品金標(biāo)陳釀迅速回擊了被白酒品牌除名的輿論。我們認為，產(chǎn)品硬實力說話是首要基礎(chǔ)，長期沉淀的品牌效應(yīng)則是軟實力的體現(xiàn)，但最為關(guān)鍵的是體量龐大的牛友給了它產(chǎn)品升級，再創(chuàng)輝煌的底氣。

近些年，牛欄山通過一物一碼掃碼領(lǐng)紅包的玩法，將原本分散在公域的粉絲引導(dǎo)到私域流量池中。通過微信公眾號、積分商城、會員中心、活動商家小程序等多維度進行牛友的深度種草、運維和觸達。并根據(jù)定期的用戶行為數(shù)據(jù)進行分析、復(fù)盤，持續(xù)迭代市場營銷玩法的同時，在降本增效中完成了將酒友培育成牛友的關(guān)鍵一步。

喝點小酒交個朋友，最好的營銷便是互動，掃碼紅包大小不重要，講究的是個紅火運勢。牛欄山與地區(qū)經(jīng)銷商在這方面可圈可點，不時在各地推出線下場景定向爆破活動，雖有疫情也擋不住萬元大獎的參與熱情，還有將電動車以及品牌手機等各種高價實物作為獎品，也是對酒友的激勵與回饋。

此外廠商還在節(jié)日期間智能開啟抽獎活動，與逢9會員日抽獎+積分商城兌獎等一系列玩法，將酒友轉(zhuǎn)化成為牛友，并以趣味性會員等級劃分拉近距離。酒仙、酒神成為朋友小聚的稱號，掃碼再來一瓶對他們而言僅僅是基操而已。對牛欄山品牌以及經(jīng)銷商來說，通過一物一碼推廣活動綁定企微，積累了具備長遠價值的私域流量。

科技以實用為先，一物一碼打通廠銷店全鏈痛點

在整個白酒業(yè)產(chǎn)量連年下降的趨勢下，眾廠商在艱難維持基本盤，從2016年的1358萬千升跌至2021年的715.63萬千升，五年時間幾乎相當(dāng)于腰斬。而像牛欄山這樣的品牌逆勢生長絕非偶然，一物一碼的實際運用價值再次得到驗證。