乳業(yè)如何用一物一碼做私域增量

乳業(yè)如何用一物一碼做私域增量

在蒙牛和伊利兩大巨頭的籠罩下，新乳業(yè)頑強(qiáng)生長，已經(jīng)成為行業(yè)不可忽視的新力量。一系列數(shù)字化改革動(dòng)作，新乳業(yè)似乎在證明數(shù)字化才是發(fā)展必經(jīng)之道

只說空話，沒有證據(jù)，“新鮮”也只能是一個(gè)詞語，不能成為吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)。新乳業(yè)提出的高標(biāo)準(zhǔn)，不是空泛、虛無縹緲的。新乳業(yè)打造了“鮮活源”食品安全管理平臺，為產(chǎn)品賦一盒雙碼，掃碼全程跟蹤。

從牧場到餐桌的全程追溯

新乳業(yè)通過大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，對產(chǎn)品從牧場到市場的采購、生產(chǎn)、檢驗(yàn)、倉儲、物流、銷售全流程的安全管控，流通信息、渠道信息盡在掌握。之后，品牌再使用一物一碼工具，將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者掃碼可以查看每盒牛乳的產(chǎn)品信息，包括奶牛生活的牧場環(huán)境、喂養(yǎng)奶牛的方式、擠奶的過程等，讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)透明化，證明“鮮”的真實(shí)性，消費(fèi)者購買更放心，飲用更安心。

產(chǎn)品品質(zhì)安全保障，權(quán)威護(hù)航

消費(fèi)者掃碼不僅能查看產(chǎn)品的全流程信息，還有權(quán)威證明來佐證。通過掃碼，消費(fèi)者可以看到經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的檢驗(yàn)報(bào)告、質(zhì)量報(bào)告等，擔(dān)保產(chǎn)品品質(zhì)，為消費(fèi)者免除后顧之憂，增強(qiáng)了消費(fèi)者對于產(chǎn)品品質(zhì)的確認(rèn)。雙重保障之下，消費(fèi)者無需擔(dān)心產(chǎn)品品質(zhì)，品牌也借此打上了“品質(zhì)優(yōu)良”、“新鮮”的標(biāo)簽，在市場上擁有了競爭優(yōu)勢。

借助一物一碼，“鮮”活消費(fèi)者

消費(fèi)者通過掃描產(chǎn)品身上二維碼引流進(jìn)入線上小程序之中，注冊成為品牌會員。品牌通過這一步將分布各個(gè)渠道的消費(fèi)者引入到一個(gè)流量池中，使其沉淀為品牌的私有資產(chǎn)。完成引流后，品牌還需要通過策劃各種互動(dòng)活動(dòng)促活、留存消費(fèi)者。在長期互動(dòng)上，消費(fèi)者可以通過每日簽到獲取經(jīng)驗(yàn)值，從而提升會員等級，享受更高的會員權(quán)益；通過邀請有禮分享好友等方式賺取積分兌換積分商城的禮品。這些互動(dòng)增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌的粘性，激活流量，放大了消費(fèi)者的價(jià)值。

伊利的私域定位，一直在進(jìn)化

近年來，伊利也加速了營銷數(shù)字化，用自研微信小程序作為運(yùn)營陣地，驅(qū)動(dòng)全域增長。具體而言，伊利采取“1+N”策略，以全品私域陣地“活力伊利”小程序?yàn)?ldquo;1”的樣板間，承擔(dān)所有的試錯(cuò)、創(chuàng)新，沉淀運(yùn)營模式，再往伊利旗下的其它品牌做復(fù)制，陸續(xù)孵化出金典、安慕希等20個(gè)有差異點(diǎn)的品牌專屬陣地，形成互聯(lián)互通的“1+N”私域矩陣，形成自有數(shù)字化運(yùn)營生態(tài)。

此外，和外部品牌的數(shù)字營銷異業(yè)合作也是好的機(jī)會點(diǎn)，在6.18、雙11、春節(jié)這樣的大節(jié)點(diǎn)，伊利通過跨品牌、跨公私域的營銷活動(dòng)，能獲得推動(dòng)全渠道銷售的增量。再比如，數(shù)據(jù)應(yīng)用。私域1.0階段，伊利對數(shù)據(jù)運(yùn)用還停留在表面。“做個(gè)問卷，消費(fèi)者滿意就結(jié)束了，看重短期收益。”私域2.0階段，伊利做到了數(shù)據(jù)回流、分析、驗(yàn)證，再賦能決策調(diào)整，形成整個(gè)閉環(huán)鏈路。

“數(shù)據(jù)價(jià)值能影響長效的發(fā)展和收益。”從數(shù)據(jù)里，伊利能更好洞察消費(fèi)者。不限于調(diào)研，現(xiàn)在的伊利會結(jié)合所有反饋，包括行為、訂單和互動(dòng)等分析更好了解消費(fèi)者。同時(shí)，伊利會借助像外呼、一對一深訪、線下訪談工具，把前期數(shù)據(jù)得出的結(jié)論，通過和真人互動(dòng)驗(yàn)證，動(dòng)態(tài)調(diào)整運(yùn)營策略，讓品牌在消費(fèi)者心中、服務(wù)中不斷提升影響力。

乳業(yè)保持高增長態(tài)勢的背后，是品牌堅(jiān)定不移地深入推進(jìn)數(shù)字化改革。借助一物一碼，將上游的優(yōu)質(zhì)奶源數(shù)據(jù)通過掃碼向消費(fèi)者展示，突出品質(zhì)之“鮮”；將下游的消費(fèi)者從公域流量引入品牌私域，激活用戶、服務(wù)用戶、運(yùn)營用戶，使消費(fèi)者“鮮活”。