新茶飲崛起，老字號(hào)香飄飄碼上還擊
2023-04-10
新茶飲崛起，老字號(hào)香飄飄碼上還擊
近些年消費(fèi)行業(yè)增長最快的，莫過于茶飲行業(yè)，前有瑞幸、蜜雪遍地開花，再有喜茶、奈雪等一大批茶飲品牌迅速崛起。近8年現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模增速超過20%，香飄飄作為固體沖泡奶茶扛把子，被市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變搞得措手不及。
曾經(jīng)的奶茶第一股，如何應(yīng)對(duì)新式茶飲的挑戰(zhàn)？
消費(fèi)觀變了，產(chǎn)品需與時(shí)俱進(jìn)
香飄飄成立于2005年，2017年登陸上交所，成為國內(nèi)奶茶行業(yè)第一家上市的企業(yè)。曾經(jīng)靠著“一年賣出X杯，杯子連起來可繞地球X圈”廣告成功出圈，占據(jù)了80后、90后的回憶。市占率方面超50%，力壓巨星周杰倫代言的“優(yōu)樂美”奶茶。
隨著大眾消費(fèi)觀念的升級(jí)，工業(yè)化的奶茶產(chǎn)品逐漸失去了吸引力。近些年，中國沖泡式奶茶市場(chǎng)增速不斷下滑，2018年中國沖泡式奶茶市場(chǎng)規(guī)模僅為49億元。細(xì)分市場(chǎng)天花板效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，加上新茶飲品牌搭著外賣業(yè)務(wù)的順風(fēng)車迅速崛起，新一代年輕消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)、健康、創(chuàng)新、便捷。
數(shù)據(jù)顯示，2022年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模已突破千億，且在疫情之下仍保持高速增長。新茶飲品牌的崛起，極大地?cái)D壓了香飄飄的銷售空間。曾經(jīng)的明星產(chǎn)品銷售觸頂，香飄飄面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，正不斷尋求突破。
首先是子品牌MECO系列定位于新茶飲，推出牛乳茶、果汁茶系列不斷更新，主打健康輕飲。2022年10月，香飄飄與歐力達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同開拓燕麥植物基相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)和銷售機(jī)會(huì)。雙方旗下蘭芳園和OATLY INSIDE共同開發(fā)預(yù)包裝植物基飲品。健康環(huán)保又美味的OATLY燕麥奶，讓享譽(yù)香港半個(gè)多世紀(jì)的港式奶茶始祖蘭芳園煥發(fā)新的品牌活力。抓住健康化的消費(fèi)新趨勢(shì)，今年香飄飄大力啟動(dòng)企業(yè)健康化戰(zhàn)略。
在行業(yè)健康化升級(jí)的趨勢(shì)下，此次合作聚焦燕麥植物基產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓，進(jìn)一步探索健康飲品更大的產(chǎn)業(yè)空間，未來表現(xiàn)可期。OATLY多年以來在可持續(xù)領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐，也將助力香飄飄在綠色經(jīng)濟(jì)的大背景下，抓住植物基新風(fēng)口，創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值。
在原先固體飲料陷入銷售困境時(shí)，香飄飄押注液體飲料，推出一年時(shí)間，成功接管40%以上營銷份額。這其中有產(chǎn)品升級(jí)帶來的轉(zhuǎn)變，而不可忽略的是香飄飄的“碼上”營銷方式起到的關(guān)鍵作用。
香飄飄“碼上”營銷，鏈接精準(zhǔn)用戶
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓營銷的方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，過去一起電視廣告，就能讓全國民眾人盡皆知，如今更為流行的方式，則是品牌營銷，app廣告、短視頻平臺(tái)、影視節(jié)目植入等等玩法，
香飄飄的營銷無疑在過去是成功的，而面對(duì)繽紛襲來的新潮活動(dòng)玩法，則顯得應(yīng)對(duì)有些遲緩。細(xì)分品類常年第一，缺乏進(jìn)取創(chuàng)新的動(dòng)力，直到疫情幾年，新茶飲殺成紅海，香飄飄市場(chǎng)份額不斷受損。痛定思痛，香飄飄大刀闊斧改革，除了產(chǎn)品層面推陳出新，不斷豐富結(jié)構(gòu)，營銷策略也一改傳統(tǒng)玩法，迅速融入互聯(lián)網(wǎng)思維。
在推廣方面，香飄飄從電視廣告投放轉(zhuǎn)向多平臺(tái)推廣。這些年來，香飄飄不斷引入王俊凱、王一博、朱正廷、王霏霏等明星為品牌形象代言人，不斷在各類影視劇、綜藝節(jié)目中進(jìn)行產(chǎn)品露出，還開展大劇合作、抖音挑戰(zhàn)賽、跨年晚會(huì)、微信朋友圈硬廣、網(wǎng)易云音樂硬廣等多渠道推廣。
而效果最為明顯的則是應(yīng)用一杯一碼，將掃碼營銷作為切入口，通過互動(dòng)與用戶連接，幾年來在持續(xù)開啟多種營銷活動(dòng)。
“掃碼贏紅包，快樂分億元”
購買包裝上印有“掃碼贏紅包，快樂分億元”標(biāo)識(shí)的香飄飄奶茶產(chǎn)品，即可通過微信手機(jī)客戶端掃描二維碼進(jìn)入承載此次活動(dòng)的小程序頁面，根據(jù)頁面提示和指引參與活動(dòng)，完成相關(guān)授權(quán)。點(diǎn)擊開啟活動(dòng)頁面，如顯示中獎(jiǎng)，點(diǎn)擊領(lǐng)取即可獲得現(xiàn)金紅包！
本次香飄飄活動(dòng)產(chǎn)品總數(shù)共12億杯，活動(dòng)中獎(jiǎng)紅包總數(shù)超3億個(gè)！最高可得88元現(xiàn)金紅包！除此之外，還有贏取iPhone手機(jī)、汽車、黃金等重磅大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)！
“奶茶自由 奇妙享受”
2020年，香飄飄“奶茶自由”活動(dòng)中，頭等大獎(jiǎng)為“掃碼贏49999元”。安徽一名幸運(yùn)學(xué)生，在超市老板的熱情推薦下，每個(gè)口味的奶茶各拿一瓶，掃碼真的中了49999大獎(jiǎng)。
而香飄飄一共設(shè)置了10名49999元大獎(jiǎng)，該學(xué)生是第一個(gè)中獎(jiǎng)用戶，最終他決定請(qǐng)1000名同學(xué)喝香飄飄奶茶，分享喜悅。與超市老板溝通后展開行動(dòng)，“請(qǐng)1000位同學(xué)喝香飄飄”的紅色橫幅特別引入注意。
這次事情借著各路媒體的宣傳，形成了一次良好的爆破+破圈的營銷效果。不僅在該校內(nèi)傳播，學(xué)生的社交圈層活躍廣泛，該校不少同學(xué)將現(xiàn)場(chǎng)照片與新聞轉(zhuǎn)發(fā)給其他學(xué)校的同學(xué)，通過社交圈子香飄飄熱度進(jìn)一步擴(kuò)散。
2021年9月，香飄飄開啟為期兩年的掃碼活動(dòng)。在新推出的MECO果汁茶系列產(chǎn)品上，揭開下方包裝貼紙，掃描里面打印的二維碼，即可參與活動(dòng)，抽取最高4999元紅包獎(jiǎng)勵(lì)。
用戶參與活動(dòng)掃碼，會(huì)進(jìn)入到香飄飄微信小程序“MECO真茶局”， 獲得現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)，最高4999，并跳轉(zhuǎn)到抽獎(jiǎng)頁面，獲得MECO果汁茶8杯、15元優(yōu)惠券、積分獎(jiǎng)勵(lì)。優(yōu)惠券可以在小程序直接抵扣使用，點(diǎn)擊微商城直接跳轉(zhuǎn)“MECO旗艦店”，香飄飄所有產(chǎn)品均可直接購買。
關(guān)注會(huì)員運(yùn)營
積分也不會(huì)浪費(fèi)，在積分商城頁面，可以兌換香飄飄周邊禮品。積分也可以參與會(huì)員互動(dòng)游戲，比如MECO愛合成小游戲，2積分參與通關(guān)贏取10積分，每天最多可得100積分，加上掃碼抽取的積分，一個(gè)月兌換一件周邊，用戶有持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力。并且小程序每日簽到也可以獲取積分與兌換券。
玩轉(zhuǎn)企微社群
參與香飄飄掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)，首先經(jīng)過用戶授權(quán)可獲取手機(jī)及微信信息，其次抽獎(jiǎng)過程中會(huì)引導(dǎo)用戶掃碼添加企微獲取福利，完成這兩項(xiàng)條件才能領(lǐng)取最終紅包。
通過數(shù)智化的營銷活動(dòng)，香飄飄不僅精準(zhǔn)收集到用戶信息，同時(shí)將其引入企微私域池中，并通過企微社群持續(xù)發(fā)布活動(dòng)，不斷觸達(dá)激活提升復(fù)購。
奶茶界數(shù)智化營銷先行者，
香飄飄作為中國奶茶第一股，創(chuàng)下連續(xù)9年市場(chǎng)占有率第一的奇跡，如今銷售的杯子連起來可繞地球40圈。
在2023復(fù)蘇之際，數(shù)智化的營銷方案正在不斷釋放能量，香飄飄把握機(jī)遇，以碼上營銷+私域會(huì)員運(yùn)營的組合拳，煥發(fā)奶茶老字號(hào)的全新活力。未來十年茶飲千億增長空間，香飄飄以固體沖泡、果汁茶、液體奶茶三線并發(fā)搶奪市場(chǎng)，消費(fèi)者也可享受更好的產(chǎn)品與體驗(yàn)。