三年創(chuàng)百億單品，瀘州老窖底氣在哪

2023隨春意盎然，各行經(jīng)濟(jì)也在回暖，承壓的白酒行業(yè)正不斷煥發(fā)活力。五一、端午等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)接踵而至，酒企產(chǎn)品重心如何分配，營(yíng)銷又如何發(fā)力？從瀘州老窖的案例，咱來(lái)找找思路。

瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略

近年來(lái)白酒最明顯的兩個(gè)趨勢(shì)，一是高端酒價(jià)格與營(yíng)收齊漲，重品牌博弈；二是光瓶酒大趨勢(shì)明朗，穩(wěn)市場(chǎng)銷量。近6年來(lái)高線光瓶酒市場(chǎng)的平均增速達(dá)到了20%。頭部品牌除了茅臺(tái)，所有企業(yè)全都加入光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，且都將盒裝褪去，大力推品質(zhì)光瓶酒。

十幾元的牛欄山創(chuàng)下年銷14億瓶的奇跡、50元檔玻汾去年銷售額達(dá)到73億、300-800元次高端有劍南春、千元以上茅五瀘等群雄逐鹿。但百元價(jià)格帶仍未有絕對(duì)的霸主。

既有國(guó)窖1573聲名在外，瀘州老窖特曲、百年窖齡酒等也廣受好評(píng)，頭大腰粗是瀘州老窖的顯著特點(diǎn)。瀘州老窖2021年年報(bào)顯示，中高檔酒與其他類酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入183.97億元、20.18億元。2022年，瀘州老窖黑蓋的推出正是為了補(bǔ)強(qiáng)中低端根基。

去年7月杭州舉辦的瀘州老窖黑蓋大光瓶戰(zhàn)略宣講會(huì)上，瀘州老窖提出：“黑蓋”未來(lái)3年要實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售破100億并構(gòu)建150萬(wàn)家銷售網(wǎng)點(diǎn)，短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)終端規(guī)?；尸F(xiàn)和消費(fèi)者規(guī)模化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)360萬(wàn)瓶精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。單品3年破百億，對(duì)于任何酒企而言都是極大的挑戰(zhàn)，瀘州老窖放出豪言壯語(yǔ)的底氣在哪？

數(shù)智化營(yíng)銷模式賦能

瀘州老窖線下渠道的深度是其一，其二就是“黑蓋”面向消費(fèi)端構(gòu)建數(shù)智化營(yíng)銷模式，在產(chǎn)品溯源、掃碼營(yíng)銷、渠道管控、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等方面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化賦能，搭建消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)渠道端、消費(fèi)端雙向推進(jìn)，加快節(jié)奏。

2022年，瀘州老窖開啟中國(guó)酒業(yè)最豪橫的連續(xù)贈(zèng)飲行動(dòng)。先是百萬(wàn)瓶贈(zèng)飲的浪潮計(jì)劃和成都20萬(wàn)瓶的贈(zèng)飲活動(dòng)。9月15日，為期一個(gè)月的“千商萬(wàn)客·一起開黑蓋夏日暢飲季”活動(dòng)，瀘州老窖又向全國(guó)渠道贈(zèng)送了數(shù)十萬(wàn)瓶“黑蓋”產(chǎn)品，在渠道建立勢(shì)能之后，“黑蓋”馬不停蹄的開啟了直面消費(fèi)者的“開蓋掃碼·再來(lái)一瓶”活動(dòng)。

從2022年10月8日開始在全國(guó)正式啟動(dòng)，至2023年6月結(jié)束。在為期8個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，瀘州老窖計(jì)劃向市場(chǎng)總投放數(shù)百萬(wàn)瓶（500ml）“黑蓋”，其中一半產(chǎn)品為“再來(lái)一瓶”的獎(jiǎng)品。除此之外，消費(fèi)者通過(guò)開蓋掃碼還有機(jī)會(huì)獲得最高2222元的微信現(xiàn)金紅包以及商城積分獎(jiǎng)勵(lì)。本次活動(dòng)的總中獎(jiǎng)率高達(dá)100%。

如此大力度的渠道贈(zèng)酒與消費(fèi)端活動(dòng)，展現(xiàn)出瀘州老窖做好“黑蓋”的決心和把握，極大提升了渠道對(duì)黑蓋的預(yù)期和信心。“黑蓋”把“一起開黑蓋”的口號(hào)，真正伸向光瓶酒消費(fèi)市場(chǎng)。

在疫情緊張時(shí)期，瀘州老窖敢于連續(xù)進(jìn)行規(guī)?；顒?dòng)投放，信心源于碼上營(yíng)銷的效果。此前瀘州老窖百年系列便運(yùn)用利多碼數(shù)智化營(yíng)銷方案取得良好效果。

這幾年艱難的大環(huán)境下，消費(fèi)熱情下降、庫(kù)存高企，是包含瀘州老窖在內(nèi)的酒企普遍面臨的問(wèn)題。而通過(guò)利多碼碼上營(yíng)銷，瀘州老窖取得三重效果。

一、提高終端門店積極性。

第一種玩法是開箱有禮，箱子內(nèi)賦二維碼，終端店拆箱掃碼，就能直接獲得一個(gè)紅包，也可以是積分。累積的積分，年底在積分商城可以進(jìn)行兌換，比如手機(jī)、電視等大獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)終端資源穩(wěn)定增長(zhǎng)。

第二種玩法是導(dǎo)購(gòu)返利，通過(guò)箱碼瓶碼進(jìn)行關(guān)聯(lián)，導(dǎo)購(gòu)或店長(zhǎng)掃箱碼關(guān)聯(lián)整箱產(chǎn)品。消費(fèi)者掃瓶碼抽獎(jiǎng)，返利會(huì)自動(dòng)到銷售方微信賬戶。這樣可以激勵(lì)銷售方多給用戶推廣瀘州老窖，讓更多用戶參與活動(dòng)抽大獎(jiǎng)，提升開瓶率及掃碼率。

二、提高用戶買酒熱情。

比如瀘州老窖百年經(jīng)典的“掃碼抽旅游萬(wàn)元紅包”活動(dòng)，每一盒酒內(nèi)都有一張紅包卡片，打開盒子掃卡片二維碼抽獎(jiǎng)，最高可以中萬(wàn)元國(guó)內(nèi)游紅包，此外還有888、666大額紅包，最低為8元紅包，100%中獎(jiǎng)的玩法有效拉升用戶消費(fèi)動(dòng)力。

三、碼上追溯渠道數(shù)字化管理

瀘州老窖應(yīng)用營(yíng)銷碼+追溯碼二合一，營(yíng)銷活動(dòng)可以大幅提升追溯碼的掃碼率，促銷同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溯源。利多碼平臺(tái)為每件產(chǎn)品生成唯一專屬二維碼，消費(fèi)者通過(guò)掃碼即可查詢產(chǎn)品真?zhèn)我约八菰葱畔?，企業(yè)可以更詳盡去了解產(chǎn)品流通鏈路。

防偽溯源解決假貨問(wèn)題，保證品牌形象

瀘州老窖強(qiáng)化數(shù)字化渠道布局，加速對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的滲透，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打動(dòng)消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知、認(rèn)可，不斷提升品牌聲量，達(dá)到營(yíng)銷價(jià)值的最大化。最終通過(guò)利多碼大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，對(duì)海量掃碼數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)的收集分析，幫助企業(yè)建構(gòu)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷與業(yè)務(wù)決策提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

直播帶貨開花結(jié)果

近年來(lái)，白酒消費(fèi)主體呈年輕化趨勢(shì)。他們有個(gè)性化的消費(fèi)主張，也更愿意通過(guò)短視頻、直播等新興的渠道獲取信息，進(jìn)行消費(fèi)決策。為迎合消費(fèi)者需求，企業(yè)必須加強(qiáng)在以直播、短視頻為代表的新場(chǎng)景布局，建立與年輕消費(fèi)者間的深度鏈接。

另一方面，疫情原因使得酒水行業(yè)的終端生態(tài)受到很大沖擊，傳統(tǒng)的超市、專賣店、酒店等渠道的銷量顯著波動(dòng)。不少酒水行業(yè)的企業(yè)、品牌們紛紛開始在短視頻平臺(tái)上開設(shè)企業(yè)號(hào)，打造新的營(yíng)銷陣地。瀘州老窖也加速與短視頻、直播的深度融合。

酒水品牌直播流量構(gòu)成主要為三種：首先是品牌自有流量，這一部分主要依靠品牌自身建設(shè)，數(shù)量較少而且自發(fā)性積累緩慢；其次主要依賴平臺(tái)曝光，推廣入口、廣告位宣傳等，雖然引流效果顯著但營(yíng)銷成本較高；最后是帶貨主播的自有流量，這一部分的消費(fèi)者粘性和忠誠(chéng)度都比較低，很難轉(zhuǎn)化為品牌私域流量。利多碼數(shù)智化直播引流方案其一是口令紅包，消費(fèi)者在固定時(shí)刻進(jìn)入直播間獲取口令，消費(fèi)者掃碼輸入紅包口令，就可以獲得紅包。這樣為直播間在短時(shí)間聚集大量人氣，刷新直播排行榜，進(jìn)一步提升品牌曝光度。而且發(fā)放紅包的內(nèi)容也可以設(shè)置為產(chǎn)品券、滿減券等，吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，直接提升銷量。此外，售出的產(chǎn)品也可以掃碼參與下一次直播活動(dòng)，達(dá)成營(yíng)銷閉環(huán)。其二是碼上數(shù)智化直播引流方案，通過(guò)企微更加便捷為各大短視頻平臺(tái)引流。數(shù)智營(yíng)銷與酒水直播相結(jié)合，瀘州老窖成為白酒top品牌中，抖音官方旗艦店粉絲破百萬(wàn)的唯一一家。通過(guò)對(duì)用戶的長(zhǎng)期互動(dòng)，瀘州老窖官方旗艦店抖音粉絲數(shù)量達(dá)120萬(wàn)，累計(jì)銷售量超119.2萬(wàn)。利多碼平臺(tái)還可以打通小程序、公眾號(hào)、官方商城等多個(gè)觸點(diǎn)，為品牌私域源源不斷地輸送用戶，助力品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

總結(jié)

2021年,瀘州老窖全年總銷量超200萬(wàn)件,總銷售額達(dá)12億元。并且根據(jù)官方公布的2022年三季報(bào)：1—3Q22實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入175.25億元，同比+24.20%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)82.17億元，同比+30.94%。

探索銷售模式，能夠利用圈層文化吸引目客戶，瀘州老窖近年業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@。結(jié)合微信社群+小程序+公眾號(hào)+視頻號(hào)，外加會(huì)員體系的利多碼4W一體模式，數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路愈發(fā)順利。整體實(shí)力來(lái)到白酒企業(yè)第四位。

而瀘州老窖黑蓋在數(shù)智化營(yíng)銷加持下，如果突破百億銷量，與國(guó)窖1573雙頭并進(jìn)，則將成為雙百億單品白酒品牌，新添沖擊白酒top3的強(qiáng)勢(shì)助力。