2023建材營(yíng)銷(xiāo)的九大“狂飆”機(jī)會(huì)

2023建材營(yíng)銷(xiāo)的九大“狂飆”機(jī)會(huì)

2023開(kāi)年后，家居建材行業(yè)已按下啟動(dòng)鍵，各種活動(dòng)將陸續(xù)上馬，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的高峰期將到來(lái)。

新的一年市場(chǎng)環(huán)境如何，有哪些發(fā)力點(diǎn)？家居建材行業(yè)的市場(chǎng)人，這幾件事情一定要關(guān)注。

一：市場(chǎng)走勢(shì)回暖

2022房地產(chǎn)雷聲不斷，下游建材行業(yè)受地產(chǎn)低迷與原材料價(jià)格上漲雙重影響，由于地產(chǎn)政策持續(xù)推動(dòng)，2023整體趨勢(shì)看好開(kāi)年復(fù)工帶動(dòng)傳統(tǒng)建材景氣向上，政策助力加上疫情過(guò)去，消費(fèi)建材行業(yè)需求回升。2023年春節(jié)期間，二手房市場(chǎng)存回暖跡象，貝殼50城二手房帶看量較2022年春節(jié)提升28%。

房企融資渠道拓寬有利于緩解房企資金壓力，同時(shí)緩解建筑材料供應(yīng)商回款壓力。在利好地產(chǎn)政策的不斷推進(jìn)下，房地產(chǎn)利好政策正在釋放導(dǎo)致市場(chǎng)回暖，預(yù)測(cè)2023年精裝滲透率將進(jìn)一步回升，作為地產(chǎn)后周期板塊的建材產(chǎn)品需求有望快速恢復(fù)。

目前已有分析顯示，各項(xiàng)利好政策落地提速的背景下，瓷磚、板材、涂料、地板、木門(mén)、門(mén)窗、家具、定制、家電等房地產(chǎn)后鏈?zhǔn)袌?chǎng)，已出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。營(yíng)銷(xiāo)建議：2023年，建材企業(yè)要加強(qiáng)與上下游的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)。

二：防水新規(guī)

行業(yè)的健康發(fā)展，離不開(kāi)政策及規(guī)范的指引。2022年10月24日，住建部批準(zhǔn)的《建筑與市政工程防水通用規(guī)范》發(fā)布，自2023年4月1日起實(shí)施，該規(guī)范為強(qiáng)制性工程建設(shè)規(guī)范，全部條文必須嚴(yán)格執(zhí)行。

新規(guī)在防水設(shè)計(jì)工作年限、防水材料、工程等級(jí)界定、防水層數(shù)等多個(gè)方面做出了更為規(guī)范和科學(xué)的界定，在完善行業(yè)規(guī)范的同時(shí)，直接增加了防水材料的使用量。通過(guò)天風(fēng)證券測(cè)算，僅建筑工程的屋面、室內(nèi)以及地下等部位防水市場(chǎng)空間有望提升65%左右。

營(yíng)銷(xiāo)建議：不妨借勢(shì)在新規(guī)實(shí)施前后，加大品牌營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。

三：綠色碳中和

2023-2025年是我國(guó)應(yīng)對(duì)氣候變化、實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰目標(biāo)進(jìn)入以綠色低碳為標(biāo)志的高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵三年，建筑建材作為產(chǎn)業(yè)降碳主力受到廣泛關(guān)注。加快綠色低碳前沿技術(shù)研發(fā)和推廣應(yīng)用，成為推動(dòng)建筑建材行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。

近年來(lái)，東方雨虹、三棵樹(shù)、巴德士等眾多建材品牌在環(huán)保、健康方向不斷發(fā)力，推出各種民用綠色建材產(chǎn)品，不斷深入探索綠色建材內(nèi)核，助力綠色建筑發(fā)展，助推雙碳戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成。

今年秋的中國(guó)國(guó)際碳中和主題博覽會(huì)，是各行企業(yè)交流新技術(shù)理念、洞察新風(fēng)向之盛宴。在碳中和大背景下有助于高品質(zhì)綠色建材應(yīng)用的普及和推廣，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)龍頭將受益。

營(yíng)銷(xiāo)建議：具有市場(chǎng)特別是社會(huì)影響力的峰會(huì)、論壇一定要提前布局營(yíng)銷(xiāo)資源投入。

四、杭州亞運(yùn)會(huì)

體育賽事向來(lái)是營(yíng)銷(xiāo)的不二選擇，2023恰逢女足世界杯、亞洲杯、亞運(yùn)會(huì)多項(xiàng)賽事。今年的女足世界杯將在澳大利亞和新西蘭舉行，中國(guó)女足以亞洲杯冠軍身份參賽，小組賽將遭遇英格蘭、丹麥等隊(duì)，雖然難度不小，但多名留洋國(guó)腳將增添我們的信心。此外，亞洲杯人氣很高，借勢(shì)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是不錯(cuò)選擇。而923杭州亞運(yùn)會(huì)將在自己家里舉辦，是放開(kāi)之后國(guó)內(nèi)第一次體育賽事，可想而知各大企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)將群雄逐鹿。

去年5家家居建材企業(yè)贊助北京冬奧會(huì)，借助冬奧熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)。比如三棵樹(shù)通過(guò)成為冬奧+冬殘奧獨(dú)家供應(yīng)商，“全線凈味”的內(nèi)墻涂料方案應(yīng)用在賽道、居住空間，彰顯品牌硬實(shí)力。三棵樹(shù)還簽約谷愛(ài)凌、武大靖等6名體壇明星成為品牌代言人，夢(mèng)之隊(duì)斬金奪銀、集團(tuán)總裁傳遞奧運(yùn)圣火，為三棵樹(shù)聚集龐大品牌聲量。

像三棵樹(shù)那樣做供應(yīng)商請(qǐng)代言人營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不菲，但蹭熱點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是很有必要的。家居建材企業(yè)除了相應(yīng)的文案、海報(bào)產(chǎn)出，以利多碼互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)玩法來(lái)引流做品牌曝光是不錯(cuò)選擇。比如通過(guò)公眾號(hào)抽獎(jiǎng)、競(jìng)猜小程序等方式做傳播裂變。

營(yíng)銷(xiāo)建議：2023體育營(yíng)銷(xiāo)有恢復(fù)勢(shì)頭，線上、線下、私域、公域一體化是建材體育營(yíng)銷(xiāo)新思路。

五、建材出海

作為高耗能、高污染的建材行業(yè)受到能耗“雙控”和“雙碳”相關(guān)政策的限制和約束也越來(lái)越大。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，建材行業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)及人口紅利的變遷，積極進(jìn)行產(chǎn)能的國(guó)際化布局，投身全球產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的構(gòu)建，面向海外更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

比如東南亞國(guó)家擁有更低的租金、人工等成本，“一帶一路”國(guó)家的基建需求正快速增長(zhǎng)，關(guān)稅更低、政策約束更少，多重因素下建材企業(yè)出海成風(fēng)口。隨著國(guó)內(nèi)對(duì)于環(huán)境條件要求越來(lái)越高以后，走出去將是我們建材行業(yè)未來(lái)的一條必經(jīng)之路。

營(yíng)銷(xiāo)建議：“出海”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)建材企業(yè)同樣是一個(gè)大機(jī)遇，但也要更重視布局本地化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

六、一站式服務(wù)

隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和消費(fèi)需求升級(jí)，建材家居釋放出逐步規(guī)?；?、專業(yè)化、整裝化升級(jí)的市場(chǎng)信號(hào)。發(fā)展將呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，大型終端門(mén)店品類齊全、服務(wù)專業(yè)，日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌商家實(shí)力不斷增強(qiáng)，一些缺乏規(guī)模和特色的小賣(mài)場(chǎng)則舉步維艱。

家居賣(mài)場(chǎng)正從以往傳統(tǒng)的、單一的銷(xiāo)售模式向現(xiàn)在集眾多產(chǎn)品與類型為一體的大型家居體驗(yàn)店轉(zhuǎn)變, 消費(fèi)者需要一站式的購(gòu)物方式。工廠直營(yíng)的模式既可提高用戶體驗(yàn)，也能降低成本，為消費(fèi)者提供更物美價(jià)廉的商品、便捷的家裝服務(wù)。

建材涂料企業(yè)也正從單一品類向周邊衍生品拓展，2023年我們預(yù)計(jì)將有更多名牌新品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上加大聲量。

營(yíng)銷(xiāo)建議：管材龍頭的涂料產(chǎn)品，合作利多碼，在營(yíng)銷(xiāo)上也在推陳出新。

七、軟裝消費(fèi)

企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，通常有這3個(gè)策略：一是產(chǎn)品多元化，以更加豐富多元的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更加全面的服務(wù)；二是整合供應(yīng)鏈，為更多的企業(yè)提供供應(yīng)鏈的支持；三是向整裝、裝修過(guò)渡，給越來(lái)越多的消費(fèi)者提供了更為多元化的新選擇。

2023年，家博會(huì)（廣州）主辦方打造CIFF軟裝美學(xué)設(shè)計(jì)展。將劍指軟裝陳設(shè)第一展，投入了六大單品類展廳及兩大軟裝空間展廳，覆蓋裝飾品、窗簾、地毯、床品等全案供應(yīng)，并引進(jìn)整體軟裝，勃勃雄心可見(jiàn)一斑。

這意味著，受家居消費(fèi)升級(jí)，以及整家定制、拎包入住、全屋配齊、成品+定制等業(yè)態(tài)的繁榮，軟裝消費(fèi)進(jìn)一步活躍。加之墻布、窗簾、飾品、壁畫(huà)、地毯等多品類融合的整體軟裝業(yè)態(tài)提速，一二線品牌重點(diǎn)發(fā)力，并已帶動(dòng)越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商入場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)建議：不妨跨界或者整合軟裝供應(yīng)鏈的方式，滲透更多軟裝消費(fèi)者；同時(shí)，可以借這種有更多復(fù)購(gòu)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品，通過(guò)利多碼與消費(fèi)者建立更直接的對(duì)話鏈接，增加復(fù)購(gòu)機(jī)會(huì)。

八、“睡眠經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口

近年來(lái)，失眠大軍日益龐大，焦慮浮躁的年輕群體不惜花錢(qián)買(mǎi)覺(jué)。相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)愈發(fā)廣闊，現(xiàn)存睡眠產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國(guó)內(nèi)需求。據(jù)央視財(cái)經(jīng)專欄報(bào)道，2020年我國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4000億元，到2030年時(shí)有望突破萬(wàn)億元，“睡眠經(jīng)濟(jì)”作為現(xiàn)代生活的一種新業(yè)態(tài)，蘊(yùn)藏新商機(jī)。

2022年，在睡眠經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)的背景下，家居企業(yè)也開(kāi)始尋找機(jī)會(huì)切入賽道。不論是喜臨門(mén)、慕思等從傳統(tǒng)寢具領(lǐng)域起步的頭部品牌，還是顧家、索菲亞等“拐彎”進(jìn)入的行業(yè)龍頭，均在睡眠經(jīng)濟(jì)的新空間內(nèi)嶄露頭角。

因此，2023年，將有更多家居建材企業(yè)進(jìn)入到健康睡眠、定制睡眠、智慧睡眠等賽道，睡眠產(chǎn)業(yè)也將從單品時(shí)代逐漸進(jìn)入到一站式軟體家居時(shí)代！

營(yíng)銷(xiāo)建議：家居建材營(yíng)銷(xiāo)人一定要研磨把脈“用戶第一”理論，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)會(huì)

九、展會(huì)商機(jī)

最后，我們附上2023年家居建材行業(yè)展會(huì)清單。