消費(fèi)品牌，如何通過一物一碼跨越增長(zhǎng)鴻溝

• 情緒，是需求的燃點(diǎn)
• 興趣，是需求的搜索
• 購(gòu)買，是需求的選擇
• 恐懼，是最短行動(dòng)路徑

 營(yíng)銷心理學(xué)領(lǐng)域，有一個(gè)概念，用戶只能記住一個(gè)品類里的七個(gè)品牌，在媒體資訊量爆炸的當(dāng)下，產(chǎn)品不是競(jìng)品，爭(zhēng)奪注意力本身才是。注意力首先來自品類的需求，其次是媒介+流量+內(nèi)容的呈現(xiàn)，再次是品牌的選擇。既需求-搜索-興趣-對(duì)比-選擇-購(gòu)買-評(píng)價(jià)-分享-復(fù)購(gòu)。 在別人做的好的行業(yè)，你才有機(jī)會(huì)做的更好，在別人都做不好的行業(yè)，你也沒理由做好。形式比人大，經(jīng)營(yíng)決策核心是選擇后的all in，而非all in 之后的選擇。任何事情不要忘了基礎(chǔ)概率，一個(gè)事情的發(fā)生概率等于=基礎(chǔ)概率*本身這個(gè)事情的概率。品類是生意的基礎(chǔ)點(diǎn)與天花板，在一個(gè)沒落的行業(yè)里，你無法逃出升天。品類的基本盤在很大程度上決定了成敗的大概率。 

• 品類發(fā)展趨勢(shì)：水大魚大、池淺鱉多
• 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)破局：敢為天下后
• 消費(fèi)者需求洞察：后發(fā)先至，all in 單品
• 產(chǎn)品差異化呈現(xiàn)：0糖、0卡、低脂
• 借勢(shì)流量抓紅利：小紅書+網(wǎng)紅，線上+便利店

先發(fā)現(xiàn)、后發(fā)明?？陀^的說，你能想到的任何，在這個(gè)世界上已經(jīng)有人想到了、甚至已經(jīng)做了。這個(gè)世界從來以及未來都不可能達(dá)到所謂的“扁平狀態(tài)”，成功的商人，比的就是誰能夠率先將利用信息落差而謀得利益。 在元?dú)馍值漠a(chǎn)品中，你幾乎可以找他其產(chǎn)品在另一個(gè)商業(yè)社會(huì)的影子，無論是燃茶、無糖氣泡水、乳茶、電解質(zhì)水，敢為天下后在一個(gè)市場(chǎng)被驗(yàn)證過的成功，往往更容易成功，或者成功的概率更大。 無糖茶早在日本消費(fèi)人群中有極高的滲透率；元?dú)馍直焙Ｄ翀?chǎng)酸奶，對(duì)應(yīng)美國(guó)的希臘酸奶品牌CHOBANI。CHOBANI，5年銷售額破突破10億美元；外星人能量飲料對(duì)標(biāo)Monster，Monster則是挑戰(zhàn)了紅牛的絕對(duì)老大地位，成為了21世紀(jì)以來美國(guó)食品飲料行業(yè)最亮眼的公司。 后發(fā)而先至，本土化消費(fèi)需求洞察 

• 2017年推出輕功能茶飲“燃茶”，對(duì)標(biāo)日本伊藤園與三得利的茶飲料
• 2018年上線無糖氣泡水“元?dú)馍郑?rdquo;巴黎水+圣培露+O度可樂
• 2019年定位“0蔗糖”“0防腐劑”“低脂肪”的“乳茶”，對(duì)標(biāo)日式“乳茶”
• 2020力推能量飲料“外星人電解質(zhì)水”對(duì)標(biāo)，Monster

 在一個(gè)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手林立的行業(yè)中，對(duì)于新入局的競(jìng)爭(zhēng)者而言，高度聚焦于某一個(gè)相對(duì)小眾、滿足小眾需求，主動(dòng)分化大品類，樹立專家 or 領(lǐng)導(dǎo)者身份進(jìn)而成為細(xì)分品類首選。這個(gè)階段新品類所帶來的新需求往往比品牌更具有新引力，既：品類價(jià)值是新品牌是最大的差異化，也是新品牌與消費(fèi)者溝通最高效的表達(dá)。 

• 組織慣性：大象最難的是轉(zhuǎn)身，大品牌對(duì)于小市場(chǎng)往往顧及不暇
• 消費(fèi)者品牌既有認(rèn)知：原有的品牌認(rèn)知沉淀，無法讓傳統(tǒng)品牌既傳統(tǒng)又創(chuàng)新
• 需要注意的是：你要選擇代表趨勢(shì)的品類細(xì)分，而非流行

 消尖產(chǎn)品，聚焦0糖 我最喜歡的是卡曼橘口味的氣泡水，0糖、喝起來沒有什么負(fù)罪感——以為網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)元?dú)馍帧?span> 2017年以燃茶為突破口，無糖+氣泡水的成就了元?dú)馍?。好喝不胖、還健康的需求推動(dòng)著新品類的增長(zhǎng)，產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，產(chǎn)品不好（產(chǎn)品是否真正滿足了需求）再好的營(yíng)銷也是曇花一現(xiàn)。 元?dú)馍謳ьI(lǐng)中國(guó)飲料進(jìn)入6元時(shí)代，和可口可樂、紅牛、統(tǒng)一等品牌相比，在原料上更為考究，比如乳茶用乳粉而不是用更為廉價(jià)的植脂末（俗稱奶精）。唐彬森說：這是中國(guó)市場(chǎng)上唯一一個(gè)，瓶子里的“糖水”比瓶子貴的飲料。 5-6元一瓶的汽水和茶飲（元?dú)馍帧⑷疾瑁?span>7-8塊的功能飲料（外星人）10元一瓶的奶茶（乳茶） 
什么樣的包裝更容易引人注目呢？消費(fèi)者心目中引人注目的包裝因素第一名是：包裝產(chǎn)品名有新意（63%）。其中，89%的人會(huì)關(guān)注生產(chǎn)日期/保質(zhì)期，76%關(guān)注健康/營(yíng)養(yǎng)相關(guān)宣稱，73%關(guān)注營(yíng)養(yǎng)配料成分表。再看看元?dú)馍郑骸?span>0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」原因不言而喻。 小紅書+網(wǎng)紅帶貨 傳統(tǒng)品牌三板斧：媒介廣告、明星代言、線渠道縱深，而延期森林則恰恰相反，在媒介上避開了戰(zhàn)場(chǎng)激烈的溝通廣告，而選擇了小紅書這樣的線上媒介+網(wǎng)紅帶貨，通過在新媒介上的投放，在前出圈階段小紅書交出了一份滿意的市場(chǎng)答卷：2019年時(shí)，線上成交量占到了總銷量的4成，2019年雙十一，元?dú)馍衷谌W(wǎng)銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂。

小紅書元?dú)馍值姆N草文章5萬篇，旗艦店粉絲量達(dá)到了330萬+；元?dú)馍痔詫毠倬W(wǎng)旗艦店粉絲量達(dá)到了335萬，超越了農(nóng)夫山泉的105萬、康師傅飲品旗艦店的47.1萬以及可口可樂的72.2萬。

• 2019年6·18期間，天貓賣出226萬瓶飲
• 2019年全網(wǎng)總銷量達(dá)到323萬瓶，總銷售額突破1500萬元
• 2020年5月，元?dú)馍謫卧落N售額達(dá)到2.6億元，超2018年全年
• 2020年前五個(gè)月，共計(jì)售出1.9億瓶，總銷售額達(dá)到6.6億元
• 2020年全年，實(shí)現(xiàn)銷售額近30億元

 下沉便利店，勢(shì)能收割 元?dú)馍肿プ×饲雷兏?span>“機(jī)遇”，通過連鎖便利店和電商平臺(tái)這兩大“新興渠道”，有效地連接消費(fèi)者。” 

• 2019年中國(guó)飲料行業(yè)銷售渠道中，電商平臺(tái)只占3.4%。線下渠道占比達(dá)96.6%
  
  
• 7-Eleven 數(shù)據(jù)顯示，20 歲至 40 歲消費(fèi)者在便利店消費(fèi)人群中的占比已經(jīng)達(dá)到 88%。
  
  
• 中國(guó)目前大約有680萬家的夫妻小店，SKU數(shù)量在800-1500個(gè)，每類產(chǎn)品的品牌數(shù)量在2-3家。

在廣袤無垠的中國(guó)市場(chǎng)，夫妻店、雜貨店、零售店、餐飲店、煙酒店仍占據(jù)大量份額。

• 在一二線城市做品牌，在三四五線城市收利潤(rùn)。在KA賣場(chǎng)做品牌，在夫妻店、雜貨店、煙酒店，賺錢——這是飲料行業(yè)亙古不變的邏輯。

完美日記
市場(chǎng)導(dǎo)入期：大品類、小賽道、高顏值

• 大品類：化妝品。2019年在中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速排列第二，行業(yè)天花板高。
  
  
• 小賽道：護(hù)膚VS彩妝，護(hù)膚技術(shù)門檻高、用戶轉(zhuǎn)換成本高、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈（雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等），國(guó)外大牌不夠聚焦、國(guó)內(nèi)品牌沒有專家形象。
  
  
• 高顏值：想要讓顧客在這個(gè)瞬間驚嘆一聲‘哇！’并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝”。而口紅、眼影這個(gè)品類特別適合通過唯美的圖片、簡(jiǎn)短的文字去呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性。
  
  
• 新增量：從2017年至今中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模從3581億元上升至近4530億元，年增長(zhǎng)率在7%左右，2018-2019年，淘寶、天貓全網(wǎng)的護(hù)膚品成交金額增長(zhǎng)只有33%，彩妝的增長(zhǎng)達(dá)40%。

 產(chǎn)品推廣+品牌：all in爆品出圈
從2017年完美日記之初并沒有采用全渠道、多媒介的方式去鋪設(shè)內(nèi)容，而是將資源all in 小紅書。金字塔式的投放布局：包括頭部、腰部網(wǎng)紅，以及路人、素人大范圍投放（頭部做產(chǎn)品背書、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見證）。越是底部的投放頻率、頻次，預(yù)算就越多。以雙11和618為契機(jī)，集中所有炮火攻擊一個(gè)城門。                           最多的時(shí)候自己一個(gè)月里接到10條廣告，其中4條是完美日記，“跟完美日記合作，話少、爽快，二話不說直接給錢，非常省心——一位小紅書博主表示

• 主要分為明星（認(rèn)證、如朱正廷）
• 知名KOL（加V認(rèn)證，如李佳琦）
• 頭部達(dá)人（粉絲量>50萬）
• 腰部達(dá)人（5萬<粉絲數(shù)<50萬）
• 初級(jí)達(dá)人（5千<粉絲數(shù)<5萬）
• 素人（300<粉絲數(shù)<5千）
• 路人（小于300粉）

• 2017年7月，完美日記登錄小紅書
• 2018年2月開始，完美日記配合上新周期，以及雙11大促、雙12大促等電商重要節(jié)點(diǎn)，在小紅書上安排了大量相關(guān)種草筆記投放。
• 2018年6月份完美日記銷售額接近5000萬
• 2018年雙11完美日記一躍成為天貓美妝銷售第一的國(guó)貨品牌，在此期間小紅書相關(guān)的搜索曝光量漲了12倍。
• 2020年天貓雙十一，完美日記成交6億，成為美妝類第一；
• 2021年小紅書上的“完美日記”官方賬號(hào)有約192萬粉絲，獲贊與收藏超368萬，相關(guān)筆記數(shù)據(jù)近31萬篇，曾與近15000個(gè)KOC達(dá)成合作。

 而恰恰是在2018年及2019年，完美日記營(yíng)銷及推廣費(fèi)用占凈收入的比重分別為48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小紅書、抖音、B站等平臺(tái)的美妝KOL，成為完美日記數(shù)以十億營(yíng)銷費(fèi)用中最大的消耗之一。 2018年開始，MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續(xù)發(fā)力抖音、小紅書，YSL更是開啟了直播帶貨。據(jù)中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長(zhǎng)僅為22%。

——一個(gè)新品牌的野蠻期，大多受益于流量紅利。如今，小紅書有超過70%的用戶為90后，超50%的用戶為95后，整個(gè)2020年，他們?cè)谛〖t書發(fā)布近3億篇筆記，每日產(chǎn)生1億次搜索。2021在小紅書上，通過KOL、KOC種草、推薦的成本也已水漲船高，美妝類目推薦相比于2020年增加13-18%。 品效運(yùn)營(yíng)階段：共域+私域，品效歸一
先做共域再有私域，不投共域就沒有私域、只有共域品效為零——通過在小紅書KOL/C的大面積投放、廣范圍種草，進(jìn)而帶來的流量型購(gòu)買用戶，成交后通流量陣地（公眾號(hào)：完美日記、完美日記充分聯(lián)盟、完美日記體驗(yàn)店，小程序：官方旗艦店、完子心選、完子之家）做流量沉淀，進(jìn)而形成了4800萬的屬于完美日記自有的流量池。通過優(yōu)惠、買贈(zèng)、體驗(yàn)裝等形式，對(duì)流量粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)換、復(fù)購(gòu)、分享。
同時(shí)，完美日記還建立了幾百個(gè)（小完子）個(gè)人號(hào)，這些微信客戶號(hào)以完美日記品牌形象為IP，通過真人運(yùn)營(yíng)。在完成服務(wù)的同時(shí)，對(duì)用戶進(jìn)行分層、滲透、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)化。 品牌提升階段：廣告+公關(guān)，跨界拉升 對(duì)于消費(fèi)品來說，品牌是特別重要的一件事。是否形成品牌，你的品牌在消費(fèi)者認(rèn)知里，是高端還是中低端，消費(fèi)者的需求和對(duì)價(jià)格的接受度是完全不同的。爆品，出圈的意義在于被“看見”，品牌的價(jià)值在于心智流量池，否則“買流賣量”最終將成為零和游戲。
據(jù)完美日記公布的官方微信公眾號(hào)詞云歷年的變化顯示：2018年的完美日記成立之初，處于打造爆品階段，突出性價(jià)比，逐步過渡到產(chǎn)品詞，2021年的完美日記“精致”、“時(shí)尚”、“高級(jí)”、“驚艷”、“創(chuàng)新”等帶著感情色彩的產(chǎn)品形容詞出現(xiàn)在詞云里，而“性價(jià)比”這一詞仍在，只是比例開始變小。完美日記的頭部、肩部、腰部、尾部KOL傳播比例2020年上半年2：4：22：752020年下半年2：2：20：782021年上半年3：3：28：68品牌初創(chuàng)期：腰、尾部KOL的批量覆蓋，推進(jìn)品牌滲透和知名度品牌成長(zhǎng)期：頭部KOL有助于品牌好感度，拉升品牌高度
與discovery探索頻道聯(lián)名推出探險(xiǎn)家十二色眼影盤以及與李佳琦的狗狗never聯(lián)名推出萌寵盤，又或是選擇受眾認(rèn)知度高的大眾化IP如奧利奧實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)名。2020年上半年，完美日記品牌聲量男性15.61%；女性討論84.39%
2021年上半年，完美日記品牌聲量男性20%；女性討論80%——完美日記努力的在破圈層
需要提醒的是品牌打造是持久戰(zhàn)——前置布局，厚積薄發(fā)，否則就會(huì)進(jìn)入品效失衡的反噬效應(yīng)。流量的成本當(dāng)下永遠(yuǎn)是最低價(jià)。尤其是對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，品牌才是銷售增長(zhǎng)的瓶頸，新品牌銷售3個(gè)億是個(gè)坎、突破5個(gè)億是關(guān)鍵，到了10個(gè)億回過頭來再去規(guī)劃、建設(shè)品牌已經(jīng)來不及了。

NEIWAI內(nèi)外

每個(gè)做產(chǎn)品的都知道或者都應(yīng)該知道，品牌才是生意的根本，否則就淪為了一個(gè)“白牌”成為流量的奴隸，買流賣貨的方式最終利潤(rùn)永遠(yuǎn)會(huì)被困在獲客成本里——這最終是個(gè)零和博弈的生意。當(dāng)品類紅利逐漸消失，而品牌又沒能夠建立時(shí)，輝煌都將成為昨日的故事。 用燒錢買流量換銷量的方式，在品牌初期尚可為之，如果到了品牌中后期還停留在單一靠流量換銷量的低緯度經(jīng)營(yíng)，則會(huì)導(dǎo)致品牌不得不為KOL、網(wǎng)紅們打工。本質(zhì)上，KOL、網(wǎng)紅是渠道，而非品牌本身，賣貨和做品牌是兩碼事。如果用戶信任的是KOL，而不是品牌。這意味著，企業(yè)的品牌并沒有在目標(biāo)人群中真正建立起心智與品牌認(rèn)知。而消費(fèi)者的心智一旦飽和，你想再打進(jìn)去，那就太難了——機(jī)不可失失不再來的關(guān)鍵在于品類的空窗期。一旦消費(fèi)者對(duì)于某類信息過載后，就很難記住其同類信息。
新品類的底層邏輯不只是市場(chǎng)的空白，更是空白的消費(fèi)者認(rèn)知。一般來說：一個(gè)行業(yè)中全能型選手頂多不會(huì)超過3家，而空出來的市場(chǎng)給了新進(jìn)入者新的機(jī)會(huì)。所以，心智飽和后只能差異化開拓出新的認(rèn)知。 2015年，無鋼圈在中國(guó)爆發(fā)，品類帶來的天然紅利，如何占據(jù) 一方面線上通過爆款搶占流量、增強(qiáng)曝光，制造第一。爆款的本質(zhì)是解決消費(fèi)者首次購(gòu)買及聲量。事實(shí)上，內(nèi)衣新國(guó)貨F4品牌，Ubras、蕉內(nèi)、奶糖派、內(nèi)外，都在不同的階段打造出了屬于各自品牌的爆款。如：Ubras天貓旗艦店共計(jì)賣出商品1260萬件，其中，最火爆的單品賣出約439萬件，占總銷售額34.9%。內(nèi)外推出了單品定價(jià)169元的云朵無尺碼內(nèi)衣作為主攻線上的超級(jí)單品。 其次，線下建立渠道通路。線下店不僅是一種渠道，更是一種品牌實(shí)力與品類延伸的場(chǎng)景觸點(diǎn)。這個(gè)觸點(diǎn)建立的越早、觸點(diǎn)選擇的商圈勢(shì)能越大，越有利于在消費(fèi)者心智中建立品牌。例如：美妝品牌Glossier，堅(jiān)決選擇開設(shè)線下店，因?yàn)檫@是最適合新品牌與顧客建立“直接對(duì)話”的賣場(chǎng)、甚至是品牌道場(chǎng)。通過線下店的觸點(diǎn)布局，一方面用更低的成本與顧客建立更深更廣的聯(lián)系，另一方面為品類延伸做了鋪墊。 事實(shí)上，全球及國(guó)內(nèi)貼身衣物的大品牌的90%銷售都來自于線下。2017年，內(nèi)外開始重金拓展線下渠道。據(jù)說：劉小璐看上的第一個(gè)商場(chǎng)是上海靜安嘉里中心，“內(nèi)外第一家店一定要開在上海核心地段”，為了這個(gè)位置，內(nèi)外等了一年。 2017-2020年3年的時(shí)間，內(nèi)外在全國(guó)29個(gè)一二線城市擁有110家零售體驗(yàn)店，與嘉里、新鴻基、太古、恒隆、華潤(rùn)等一線業(yè)主都有戰(zhàn)略合作。一方面，線下店的位置選擇高勢(shì)能商圈能夠體現(xiàn)品牌形象，有效的形成品牌背書。另一方面，在流量越來越貴的情況下，線下渠道能夠給品牌帶來更大的品類拓展空間和更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，借助線下渠道的布局，內(nèi)外從內(nèi)衣逐步擴(kuò)展到家居便服、舞蹈運(yùn)動(dòng)和家居產(chǎn)品。 

• 內(nèi)外初期單店模型，實(shí)現(xiàn)了線下店的盈利，全國(guó)平均坪效超過4500元/坪
• 內(nèi)外借助線下店，拓展品類從內(nèi)衣逐步擴(kuò)展到家居便服、舞蹈運(yùn)動(dòng)和家居產(chǎn)品
• 一線城市旗艦店+二線甚至二線以外的城市標(biāo)準(zhǔn)店
• 有效的避開了蕉內(nèi)、Ubras的線上獲客競(jìng)爭(zhēng)，建立起品牌初級(jí)護(hù)城河

                    
第一，找到一個(gè)全新的品類，及符合品牌調(diào)性的定價(jià)：內(nèi)外不是第一個(gè)無鋼圈的提出者，但緊跟著優(yōu)衣庫(kù)大力推廣無鋼圈，選擇了自己的價(jià)格區(qū)間，在維護(hù)品牌調(diào)性的同時(shí)，占領(lǐng)了市場(chǎng)。 第二，清晰的品牌定位：在市場(chǎng)中找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn)，與其他品牌區(qū)隔開（Ubras），通過清晰的定位以及相對(duì)有效的運(yùn)營(yíng)配稱（線上、線下），建立起新品類領(lǐng)導(dǎo)者形象。內(nèi)外很像是Lululemon。Lululemon成功的關(guān)鍵是在行業(yè)快速崛起的時(shí)候抓住了品類紅利，成為品類領(lǐng)導(dǎo)者；而后來者雖然眾多，卻再難有類似的品類機(jī)會(huì)和足夠差異化的品牌立足點(diǎn)，因此也很難復(fù)制Lululemon的成功。
第三，把握流量紅利，網(wǎng)紅+明星：借助KOL、網(wǎng)紅、明星在社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷及爆款打造，抓住品類紅利期，搶占市場(chǎng)及心智雙空位。
第四，線上、線下相結(jié)合的銷售渠道：以電商渠道為切入點(diǎn)，流量換爆款；提早線下渠道布局，拓展產(chǎn)品線。
小仙燉

• 以往，傳統(tǒng)品牌是通過CCTV+明星，種草
• 如今，新消費(fèi)品牌是通過圖文/短視頻+KOL，種草

 一個(gè)生意的基本邏輯：曝光 X 點(diǎn)擊 X購(gòu)買 X 客單價(jià)，種草種的越多、種的越集中，曝光的基數(shù)就越大，在其他條件不變的情況下，給生意帶來增長(zhǎng)的可能。對(duì)應(yīng)關(guān)系： 

• 曝光人群—O/A1
• 點(diǎn)擊人群—A2/A3
• 購(gòu)買人群—A4/A5

 品牌的不同階段種草的重點(diǎn)不同，從品牌原點(diǎn)人群到競(jìng)品、從品類到跨品類、再到場(chǎng)景。通過不同階段的種草，一方面提升種草面積，提高曝光人群基數(shù)；一方面加深種草密度，能夠占領(lǐng)用戶心智。 種草2種形式：面積、密度

• 從數(shù)量到質(zhì)量的跨越，在于種草面積與密度的發(fā)酵
• 面積：大面積、提高曝光基數(shù)
• 密度：加深認(rèn)知，占領(lǐng)心智

 
從0到1千萬，產(chǎn)品種草，功能賣點(diǎn)要突出
 這個(gè)階段你可以理解為產(chǎn)品要放在品牌之前。當(dāng)品牌不知名時(shí)，消費(fèi)者以產(chǎn)品評(píng)價(jià)品牌、當(dāng)品牌有知名度時(shí)，消費(fèi)者以品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)品，因?yàn)?，產(chǎn)品的功能、體驗(yàn)帶來的具體感受是口碑的基礎(chǔ)。 尤其是對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，打開消費(fèi)者認(rèn)知的大門首先是要靠產(chǎn)品力這把金鑰匙；即使是老品牌推出新產(chǎn)品，也要以產(chǎn)品為主。 Swisse推出血橙精華液，在小紅書第一階段，重點(diǎn)放在血橙能夠帶來的功效和為什么血橙能補(bǔ)充膠原蛋白的宣傳上，幫助消費(fèi)者理解血橙的功效，甚至將產(chǎn)品名直接以功能命名為：血橙膠原蛋白液（而非：血橙精華液） 產(chǎn)品昵稱“膠原蛋白液”，降低消費(fèi)者認(rèn)知門檻，所見即所得；通過宣傳功效和原理的方式，幫助消費(fèi)者理解血橙的功效。 同樣的小仙燉從0到1時(shí)，專注于打磨產(chǎn)品，突出即食鮮燕窩帶來的功能。內(nèi)容投放之初的18年，主要集中在減肥、護(hù)膚、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能其中重點(diǎn)在減肥和護(hù)膚分別占比28%和37%。
在這個(gè)階段中，消費(fèi)者是通過產(chǎn)品認(rèn)知品牌的，通過對(duì)產(chǎn)品功能、服務(wù)、及使用體驗(yàn)進(jìn)而完成對(duì)于品牌的初認(rèn)知。 為此，在此階段中（新消費(fèi)品牌0到1），種草要圍繞產(chǎn)品的功能、使用、體驗(yàn)為主。讓消費(fèi)者清晰，你的產(chǎn)品是什么、為何選擇你、為何信任你；既說清品類、明確差異化、建立可信。 KOL的選擇：一方面起到了建立信任、使之可信、一方面觸達(dá)潛在消費(fèi)者。選擇KOL的邏輯是品牌向潛在消費(fèi)者發(fā)信號(hào)的邏輯，信號(hào)源要強(qiáng)、信號(hào)覆蓋要大、信號(hào)不能斷 信號(hào)源要強(qiáng)：KOL本身的影響力要強(qiáng)，一個(gè)100萬粉絲的與一個(gè)10萬粉絲的不同；一個(gè)垂直類的KOL與一個(gè)非垂直類的KOL不同。選擇時(shí)要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越強(qiáng)。 
比如：選擇，張雨綺、章子怡、景甜等自帶“貴婦”與“精致”標(biāo)簽的明星種草小仙燉，在為品牌帶來高曝光的同時(shí)，也為小仙燉在潛移默化中建立了潛在消費(fèi)者的可信度。 信號(hào)覆蓋要大：覆蓋是量級(jí)度，覆蓋要大就是盡量要提高量級(jí)。這個(gè)量級(jí)最好是階段性的在同一關(guān)鍵詞下的量級(jí)。 信號(hào)不能斷：長(zhǎng)期主義的本質(zhì)不是跨越大周期，而是不斷的穿透小周期；是一種能穿越小周期，看透大周期的能力、行動(dòng)。一個(gè)個(gè)的小“山峰”代表著新消費(fèi)品牌通過不斷的向消費(fèi)者傳遞信號(hào)，穿越從產(chǎn)品、品牌、競(jìng)品、品類、跨品類、場(chǎng)景，最終建立品牌的獨(dú)有心智。 
比如：成熟品牌飛鶴奶粉，長(zhǎng)期以來都在傳遞一個(gè)核心概念，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。當(dāng)然，這話其實(shí)經(jīng)不起思考，難道國(guó)外的奶粉就不適合中國(guó)寶寶體質(zhì)了，顯然事實(shí)不是這樣的。但是認(rèn)知大于事實(shí)，信號(hào)不能斷，重復(fù)是可以建立認(rèn)知進(jìn)而影響認(rèn)知的。 從1千萬到1個(gè)億，放大關(guān)鍵詞，場(chǎng)景滲透 在完成從0到1的產(chǎn)品功能為主的種草后，如何實(shí)現(xiàn)從1到10的放大。核心在于通過第一階段的數(shù)據(jù)人群，完成人群畫像。通過人群畫像，圈定關(guān)鍵詞，圍繞關(guān)鍵詞做人群的破圈種草。既以A4-A5人群為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過人群畫像拓展A2-A3人群，方式是核心關(guān)鍵詞重置。 繼續(xù)以小仙燉為例，18年，主要集中在減肥、護(hù)膚；19年增強(qiáng)了孕期保養(yǎng)、凍齡概念的延伸，同時(shí)提升了護(hù)膚的種草比例從28%到45%。這意味著，護(hù)膚與功能的結(jié)合是有效的。
圍繞A2-A3人群，完成用戶人群畫像，以A2-A3用戶人群畫像為基礎(chǔ)，迭代關(guān)鍵詞，滲透人群。 
比如：19年4月之后，小仙燉投放的場(chǎng)景開始轉(zhuǎn)變，「減肥」類場(chǎng)景占比減少到11%，「護(hù)膚」類場(chǎng)景比例最高，占總比值的45%以上，「孕期保養(yǎng)」和「凍齡」的場(chǎng)景增幅明顯，「養(yǎng)生」場(chǎng)景占比依然墊底。 以超頭KOL投放，提升認(rèn)知，以「減肥」、「護(hù)膚」、「凍齡」、「養(yǎng)生」、「孕期保養(yǎng)」為關(guān)鍵詞做滲透，逐步跑出了核心關(guān)鍵詞：以護(hù)膚為主，養(yǎng)生墊底、孕期保養(yǎng)、凍齡做人群滲透的種草打法。
圍繞這產(chǎn)品功能這個(gè)點(diǎn)，18年以減肥、護(hù)膚為核心、19年滲透關(guān)鍵詞到孕期保養(yǎng)、凍齡、從18年至今，小仙燉一共在小紅書上投放422篇報(bào)備筆記。而僅近一年內(nèi)，千瓜數(shù)據(jù)搜索出小仙燉的筆記篇數(shù)就高達(dá)2,202篇，其中商業(yè)筆記 231篇。 

• 頭部KOL（粉絲量100w+）的筆記2篇
• 腰部KOL（粉絲量20-100w）的筆記31篇
• 中腰部KOL（粉絲量1-20w）的筆記375篇

• 素人（粉絲量1k-1w）的筆記13篇

 從1個(gè)億到10個(gè)億，跨界組合，量級(jí)圍剿 1千萬到1個(gè)億是10倍，1個(gè)億到10億也是十倍。同樣的10倍，品牌的動(dòng)作在量級(jí)上是不同的。如果在這個(gè)階段還是停留在上個(gè)階段的種草方式，即使種再多的草你也無法長(zhǎng)成一顆大樹。 面對(duì)量級(jí)的提升，這時(shí)候要確立打大仗的決心。在企業(yè)發(fā)展過程中，總有會(huì)面對(duì)一次艱難的決定，這個(gè)決定一旦做出之后，企業(yè)將從此告別平庸。大部分的企業(yè)不是沒有這個(gè)機(jī)會(huì)，而是沒有這個(gè)勇氣，以至于錯(cuò)失了消費(fèi)者心智的關(guān)鍵空窗期，機(jī)不可失。當(dāng)這個(gè)空窗期錯(cuò)過之后，你再想用十倍、百倍的兵力去攻占時(shí)，也無濟(jì)于事。 ……此時(shí)，錦州依舊不是作戰(zhàn)的主要方向，林彪還沒有下定關(guān)閉東北大門的決心。9月5日，毛澤東再次致電林彪，這是解放戰(zhàn)爭(zhēng)史上具有重大意義的電報(bào)，他要求林彪“重新考慮作戰(zhàn)計(jì)劃”，“確立攻占錦州、山海關(guān)、唐山一線的決心”，“確立打你們前所未有的大殲滅戰(zhàn)的決心”，爭(zhēng)取將衛(wèi)立煌全軍就地殲滅，遼沈戰(zhàn)役總體作戰(zhàn)原則由此確定。 

• 這個(gè)階段再講方法，等于是不懂生意。在這個(gè)階段核心的不是技法、而是心法、是心力。很多企業(yè)前兩個(gè)階段過了，就是死在了這個(gè)階段，從此成為了平庸的企業(yè)和平庸的品牌。

 當(dāng)然還是要講，從用戶池的角度看從1到10個(gè)億核心是通過品牌拉力把用戶人群從A2-3人群，拉升到O-A1人群，做大品牌基礎(chǔ)流量。從品牌人群，到競(jìng)品人群、到品類人群，在到垮品類人群，場(chǎng)景人群。

• 這個(gè)階段，品牌的核心邏輯在于市場(chǎng)的邏輯，品牌是企業(yè)的工具，是占據(jù)消費(fèi)者心智的方法。做品牌的核心是讓品牌=品類、讓品牌代表特性。

 種草的形式，要符合品牌的目的。我們種的是草，但他要長(zhǎng)成大樹。只有在消費(fèi)者心智里留下印記的品牌才能超越流量的反噬。否則，就會(huì)不斷的被流量卡死，媒介的投放成本逐年推高、KOL的要價(jià)也自然水漲船高。 從產(chǎn)品賣點(diǎn)到關(guān)鍵詞從關(guān)鍵詞到人群畫像從人群畫像到標(biāo)簽從標(biāo)簽到滲透從滲透到占領(lǐng)心智，只有走過這驚險(xiǎn)的一躍才能夠完成品牌的自我成長(zhǎng)之路。 

• 方式：分眾飽和攻擊。無論是線上、還是線下最終的競(jìng)爭(zhēng)在消費(fèi)者心智上的占領(lǐng)。做到一詞占領(lǐng)，讓品牌代替品類，成為新品類的代名詞。這時(shí)候，進(jìn)入到全媒介、全渠道的協(xié)同作戰(zhàn)。線上出爆款、線下做收割、網(wǎng)紅帶貨、KOL跟進(jìn)、分眾區(qū)域引爆。

 當(dāng)消費(fèi)者在分銷、滲透中被「種草內(nèi)容、直播帶貨、分眾廣告、KOL短視頻」反復(fù)觸達(dá)，認(rèn)同品牌所傳達(dá)出來的「溫度」時(shí)，品牌將在消費(fèi)者心智中立于一席之地，達(dá)到一詞占領(lǐng)、最終成為新品類/新賽道的代名詞。 通過，跨界營(yíng)銷、品牌聯(lián)名、抓階段流量新紅利、造勢(shì)、公關(guān)、廣告的方式來做。多維度、多場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)對(duì)人群、泛人群的多觸達(dá)。 

• 跨界營(yíng)銷（與滴滴打車合作抗霧霾送燕窩）；
• 推出聯(lián)名款（鐘薛糕合作燕窩雪糕）；
• 國(guó)潮文化IP跨界款（《紅樓夢(mèng)》定制版）；
• 國(guó)際大獎(jiǎng)/各類第一（登陸納斯達(dá)克大屏幕、成為中國(guó)新匠人100）；
• 3.8女王節(jié)海投分眾廣告；
• 公益營(yíng)銷（空瓶回收）