千萬級私域大快消，?伊利玩轉(zhuǎn)一物一碼

近日，2022見實大會在北京召開，其中伊利巧樂茲的一物一碼案例分享，引起會場強烈反響。

巧樂茲如何沖擊高端市場？今年，巧樂茲與熱播綜藝《萌探探探案2》巧妙結合，一眾明星的帶貨效應、網(wǎng)絡綜藝的情感輻射、懸疑刺激的燒腦推理，以情感+趣味、極具號召力的溝通方式觸達年輕消費者，讓巧樂茲成為冰品界的熱度一姐。并且在一眾雪糕刺客的映襯下，伊利巧樂茲價格更顯平民，消費者選擇它不必擔心背刺，巧樂茲持續(xù)爆火，更加證實它是一眾消費者最喜歡的雪糕品牌之一。如今的雪糕市場，10元以下便屬于平價。巧樂茲一路走來，從最初的2.5元到如今的5-10元，十幾年來漲價并不算多，積累了深厚的用戶基礎。伊利多次榮登國內(nèi)雪糕品牌榜首，而巧樂茲正是伊利冰品系列中的主力軍。高處不勝寒，雪糕刺客的出現(xiàn)雖間接給巧樂茲起了助推作用，但不可忽視越來越多雪糕品牌已經(jīng)在走高端化路線，品質(zhì)出眾的巧樂茲自然不甘心在中端蟄伏，主動求變目標意在兩點，既要沖擊高端，也要銷量增長。

利多碼

巧樂茲會員三周增長50萬，一物一碼+私域運營是秘訣？鐘薛高等一眾品牌的爆紅，說明雪糕的高端市場并不如想象的那么狹小。如果能夠獲得一定基數(shù)的用戶認可，將打破高端品牌魚龍混雜的局面，通過開發(fā)更高品質(zhì)的新品來探尋更高價位。對此巧樂茲選擇了一條不一樣的路徑——私域運營。

雪糕品類花樣太多，用戶忠誠度普遍不高，更多為即性購買、沖動消費。要增加產(chǎn)品銷量，需要制造高黏性、高用戶停留的場景效果。伊利持續(xù)將公域流量轉(zhuǎn)化到私域內(nèi)沉淀，并在私域內(nèi)反復觸達是行之有效的方式。伊利巧樂茲通過一物一碼，三周時間私域會員增長數(shù)便達到50萬。

將用戶基礎轉(zhuǎn)化為品牌助力，通過私域陣地，挖掘品牌價值。目前，巧樂茲已積累了1000W+私域會員，巧樂茲小程序也成為伊利集團下月活第一的小程序。并且在內(nèi)容方面，積累了10W+用戶自發(fā)評價，以及10W+用戶內(nèi)容共創(chuàng)建議。使用一物一碼的私域運營，打通了物碼營銷閉環(huán)。轉(zhuǎn)型高端是一個長期的過程，巧樂茲品牌傳播久，用戶體量龐大，不可貿(mào)然轉(zhuǎn)變定位，通過培養(yǎng)出千萬級的私域核心用戶，將產(chǎn)品線逐步升級迭代，由內(nèi)向外拓展更為穩(wěn)妥，龐大的核心用戶群更容易帶動市場接受。私域模式大家都在做，巧樂茲成功的秘訣在哪？

一支棍簽，產(chǎn)生品牌與終端用戶的互動細心的人吃完巧樂茲就會注意到棍子上的情話；而專注的吃貨表示從來不知道還能掃碼領紅包。

巧樂茲通過在棍子上賦予內(nèi)容，以內(nèi)容激發(fā)話題，讓終端用戶產(chǎn)生共鳴，不斷圍繞著場景、社群、IP傳播來展開，讓巧樂茲的產(chǎn)品自帶流量，以此激發(fā)終端用戶的掃碼欲望，提高活動的傳播面。

巧樂茲通過微信平臺推送紅包獎勵，消費者點開便能獲得紅包獎勵，參與積極性自然提高，而巧樂茲的復購率和口碑宣傳也能良性循環(huán)。

一物一碼落地聚合頁新玩法，一次掃碼多項觸達與用戶的深度交流、互動。哪種方式最有效果？巧樂茲選擇一物一碼。巧樂茲推出“掃碼100%得現(xiàn)金”的活動，活動期間，用戶掃描棍上的二維碼，就能獲得隨機的現(xiàn)金紅包。同時，巧樂茲將掃碼活動巧妙地融入到年輕人愛看的玩梗視頻中，一邊向用戶傳達“懂年輕人”的理念，一邊持續(xù)向用戶輸出掃碼百分百中獎的活動信息。
在棍子上賦碼也屬于一物一碼的應用方式之一，消費者掃棍碼后，開獎成功，可自動跳轉(zhuǎn)到巧樂茲小程序，以紅包激勵更多人購買掃碼，并在小程序完成復購。

巧樂茲作為冰品行業(yè)首個一物一碼落地聚合頁品牌，鏈接產(chǎn)品與消費者，強化消費者數(shù)據(jù)運用及挖掘。以小程序為中樞，聚合產(chǎn)品信息展示、紅包信息呈現(xiàn)、產(chǎn)品調(diào)研、內(nèi)容觸達、頁面一鍵跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信五大功能。

巧樂茲借一物一碼完成引流后，以小程序促活用戶，讓巧樂茲更多參與到用戶的休閑生活。休息也別閑著，簡單易上手的小游戲，能幫助用戶消磨碎片化時間。比如“趣味消巧巧”，在給用戶帶來游戲產(chǎn)生的快感的同時，也展示了各種產(chǎn)品，給用戶潛在傳達“巧樂茲冰淇淋品種豐富，口味繽紛”的品牌形象。

巧樂茲用“巧樂值”花式放福利。完成小程序的新手和日常任務，所獲得的巧樂值，用于抽獎或好物兌換，可得商品優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包和周邊禮品等。此外，巧樂值高低與任務等級匹配，小游戲發(fā)放的巧樂值>簽到，以這樣的形式加強用戶與品牌的粘性，用戶留存時間的延長自然會增加銷量的轉(zhuǎn)化。

用戶購買產(chǎn)品掃碼參與活動，巧樂茲通過一物一碼獲取用戶數(shù)據(jù)，同時將用戶引流到私域。以小程序為載體，巧樂茲完成了品牌宣傳、產(chǎn)品陳列、游戲互動、會員體系、社群運營等多維目標，打通了完整的一物一碼營銷鏈路。小程序內(nèi)評論和建議數(shù)量均達到10W+，消費者互動升級，由單向簡單參與到共創(chuàng)內(nèi)容互動社區(qū)，反向賦能品牌營銷。

以【場域】用戶體驗凝聚【人】和【貨】伊利巧樂茲的會員精細化運營體系，關注會員全生命周期，新客特惠、生日關懷、會員分級營銷、老客喚醒、流失召回，結合復購紅包、分享有禮以及節(jié)日專屬營銷活動，以數(shù)字化能力提升用戶體驗?；谟脩羧贸?，伊利巧樂茲建立消費者數(shù)字化運營生態(tài)體系，特有的AIPLR運營五步驟，實現(xiàn)了從媒介廣告投放觸達消費者認知Awareness，到內(nèi)容營銷種草培養(yǎng)用戶興趣Interest，到會員營銷轉(zhuǎn)化購買Purchase，再到私域運營培養(yǎng)用戶忠誠Loyalty，最終形成生態(tài)循環(huán)，以裂變營銷玩法激勵用戶推薦Referal。

私域體驗回報模型ROX=更多人x更高額x更深度認同x更長期關系。自然裂變的目標人群，在接受品牌溢價帶來的更好體驗之后，滿意分享并選擇與品牌共同成長。巧樂茲做精品沖高端，優(yōu)秀的內(nèi)容營銷、品質(zhì)優(yōu)異的雪糕、會員體系的運營、一物一碼的聚合高效應用缺一不可。

一物一碼成食品行業(yè)答案，眾多企業(yè)應用一物一碼營銷+私域引流的模式已經(jīng)十分成熟，且并不需要大幅增加投入，靈活的活動設置，還能起到降本增效的作用。除伊利外，應用一物一碼的品牌商不在少數(shù)。正大食品是正大集團旗下的一個食品品牌，主要生產(chǎn)雞鴨豬等生鮮和熟食系列產(chǎn)品。但市場競爭激烈，為了提高銷量，正大食品生鮮產(chǎn)品采用一物一碼營銷解決方案，精耕消費者和終端。購買產(chǎn)品掃碼即得現(xiàn)金紅包，并引導消費者關注正大的微信公眾號，通過發(fā)布活動形成二次營銷。正大食品一物一碼紅包活動推出市場以來，掃碼量居高不下，微信公眾號在活動期間，粉絲量激增，也為公眾號后續(xù)營銷打下了堅實的基礎。在正大以外，濱岐、嘉士利、輝煌等食品企業(yè)通過利多碼定制化解決方案，找到適合自身的增長通路。一物一碼的運營體系，結合企業(yè)微信、微信社群、小程序等作為私域運營陣地，將成為快消企業(yè)的標配。