打通3大版塊，消費(fèi)品企業(yè)銷量不升也難

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶購(gòu)買渠道和場(chǎng)景更加豐富，由線下到電商、直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)層出不窮，既是新機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)不斷有品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)別處，期望從線下到線上多點(diǎn)開花。然而對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下仍是主要陣地，隨著線上渠道不斷擠壓線下經(jīng)濟(jì)，加之疫情雙重考驗(yàn)下，大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)都在逆境中苦苦支撐。

但人貨場(chǎng)三要素中，最重要的還是在人。俗話說(shuō)，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，了解消費(fèi)者訴求特別是對(duì)消費(fèi)決策行為有深入研究，敏銳捕捉消費(fèi)趨勢(shì)的變化，始終是所有企業(yè)市場(chǎng)部門的必修課。

不管渠道怎么變化，只要掌握了核心數(shù)據(jù)，緊貼消費(fèi)趨勢(shì)搶占用戶心智，便能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起。其實(shí)線下營(yíng)銷概括來(lái)講，不外乎三個(gè)層面：動(dòng)銷、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)，做好這三個(gè)方面，則難題迎刃而解。

差異化動(dòng)銷，快消企業(yè)必備良策

動(dòng)銷問(wèn)題始終是擺在所有企業(yè)市場(chǎng)部的一大難題，如今各行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致顧客缺乏忠誠(chéng)度，企業(yè)之間陷入價(jià)格廝殺的泥潭，要想跳出完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，首先就要做到差異化。包括在模式、品牌定位、產(chǎn)品功能、包裝設(shè)計(jì)等各方面盡可能獨(dú)樹一幟，不斷尋求細(xì)分賽道，并且能夠緊抓消費(fèi)者潮流，完善用戶運(yùn)營(yíng)策略。

比如當(dāng)下環(huán)境，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫，出現(xiàn)了一種逆品牌現(xiàn)象。很多年輕消費(fèi)者開始對(duì)品牌印象不再敏感，開始更加注重購(gòu)買后的分享評(píng)價(jià)。這種分享行為引發(fā)的口碑傳播便成為企業(yè)需要重視的一環(huán)。那么針對(duì)這種現(xiàn)象，便需要企業(yè)適時(shí)跟進(jìn)，將產(chǎn)品做出差異化，將營(yíng)銷做到高互動(dòng)性，輔以一定激勵(lì)促使會(huì)員分享，很自然地達(dá)成社交營(yíng)銷，帶動(dòng)更多年輕人加入。

根據(jù)廣告大師霍普金斯的黃金營(yíng)銷公式，動(dòng)銷=拜訪率+鋪貨率+推薦率+活化度+客情度。將這五點(diǎn)逐一擊破的，不斷尋求差異化的突破，方可保持動(dòng)銷提升持續(xù)性。要想在動(dòng)銷方面做出行之有效的解決方案。必須清晰地了解市場(chǎng)中的邏輯關(guān)系，才能更好帶動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷。

拜訪、鋪貨、占庫(kù)，是分銷的基本套路。拜訪率是鋪貨率的前提，以往指的是拜訪客戶或者門店的頻率。如今的時(shí)代，應(yīng)該賦予拜訪率新的涵義，即提高拜訪效率。而渠道數(shù)字化，讓拜訪從體力活變成智力活，通過(guò)數(shù)據(jù)分析做到精準(zhǔn)打擊。

而鋪貨的目的就是為了打造產(chǎn)品的市場(chǎng)氛圍，短時(shí)間內(nèi)給人一種耳目一新的感覺，消費(fèi)者即便對(duì)品牌沒(méi)有過(guò)多了解，也會(huì)有一定的信任。要保持鋪貨率上升，一物一碼的渠道返利便是一種差異化，由品牌、經(jīng)銷商到終端店，通過(guò)掃碼實(shí)現(xiàn)層層返利，更加正規(guī)化效率化。

推薦率這一點(diǎn)分為買賣雙方，而業(yè)務(wù)員或?qū)з?gòu)愿意費(fèi)力推新品的理由只有兩個(gè)：更高利潤(rùn)+良好產(chǎn)品力！這點(diǎn)渠道返利也可起到效果。但更為重要的是讓消費(fèi)者成為推薦用戶，形成裂變才是最有效的，那么掃碼分享有禮再合適不過(guò)。只要產(chǎn)品好活動(dòng)吸引人，推薦率不是問(wèn)題。

活化度是指打造產(chǎn)品動(dòng)銷的氛圍程度，主要目的就是改變消費(fèi)者的接受心理，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。一物一碼營(yíng)銷可有效提升產(chǎn)品活化度，比如利多碼復(fù)購(gòu)紅包玩法不僅能留存新用戶，也能刺激老用戶復(fù)購(gòu)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系則讓核心用戶維持高活躍狀態(tài)，以此提升產(chǎn)品動(dòng)銷的氛圍程度。

而客情的提升，并非一定是關(guān)于合作商的生意關(guān)系層面。高效的客情其實(shí)根源還是在于產(chǎn)品，合適的促銷與明了的信息追溯，那么產(chǎn)品吸引的不僅是普通消費(fèi)者，也會(huì)影響渠道合作商的價(jià)值判斷。

以一物一碼為基礎(chǔ)，提升3率2度，緊抓用戶消費(fèi)習(xí)慣，做好差異化動(dòng)銷，便能解決現(xiàn)階段消費(fèi)品企業(yè)存在的諸多問(wèn)題。

從私域到全域運(yùn)營(yíng)，數(shù)智化營(yíng)銷的新變局

流量紅利見頂?shù)膽B(tài)勢(shì)下，私域已然不是什么新鮮詞，上至平臺(tái)和品牌，下到門店個(gè)體戶紛紛布局私域。然而不少品牌已經(jīng)積累了很龐大的用戶存量，但缺乏的是新客留存、老客激活、復(fù)購(gòu)激勵(lì)的有效方式，以及會(huì)員運(yùn)營(yíng)的最新玩法。

零售企業(yè)數(shù)字化，全域經(jīng)營(yíng)一體化。進(jìn)行私域升級(jí)，打造全域運(yùn)營(yíng)的階梯便是數(shù)智化的營(yíng)銷體系。李寧作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，不僅在私域方面及早布局，更有全域運(yùn)營(yíng)的前瞻性，十年耕耘開辟了一條屬于自己的增長(zhǎng)之路。“

2012年可以說(shuō)是李寧的滑鐵盧，嚴(yán)重的虧損致使李寧不斷不尋求轉(zhuǎn)變，從搭建PC官網(wǎng)到布局全渠道業(yè)務(wù)，到開發(fā)APP和H5商城，李寧已經(jīng)在初步積累會(huì)員資產(chǎn)。2018年，李寧開始將品牌官網(wǎng)向微信小程序遷移。

相比于PC官網(wǎng)和APP，小程序擁有諸多獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。李寧從一開始就沒(méi)有把小程序簡(jiǎn)單定位成一個(gè)線上賣貨的渠道，而是希望將其打造成集商品銷售、服務(wù)體驗(yàn)、資訊傳播等多重服務(wù)于一體的一站式消費(fèi)體驗(yàn)平臺(tái)。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，李寧官方旗艦店小程序的用戶量已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)，小程序用戶的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率均高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，GMV占到了線上直營(yíng)電商的近10%。此外，小程序?yàn)榫€下引流帶來(lái)的銷售額也已經(jīng)接近億元。

觀察整個(gè)過(guò)程可以發(fā)現(xiàn)，李寧的經(jīng)驗(yàn)秘訣在于，以小程序?yàn)楹诵?，串?lián)起微信生態(tài)內(nèi)的各個(gè)觸點(diǎn)，并和線下打通，搭建起了一套完善的全域經(jīng)營(yíng)體系，推動(dòng)著自身零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型快速向前。

在如今各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加速的大環(huán)境下，媒體渠道多元化以及“Z時(shí)代”的崛起，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度一再降低，對(duì)新品的嘗試意愿不斷升級(jí)，產(chǎn)品的生命周期也在變短；這些都為企業(yè)的發(fā)展增添了許多不確定性。由數(shù)智化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)全域運(yùn)營(yíng)已迫在眉睫。

利多碼通過(guò)打造“4W體系”——企業(yè)微信，微信會(huì)員小程序、微信公眾號(hào)、微信社群，并深耕會(huì)員運(yùn)營(yíng)服務(wù)，力求打破私域公域界限，實(shí)現(xiàn)從私域到全域的增長(zhǎng)正循環(huán)。以一物一碼營(yíng)銷推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行需求轉(zhuǎn)化，培養(yǎng)品牌認(rèn)知力，不斷穩(wěn)固用戶基本盤尋求再拓展，幫助企業(yè)在“內(nèi)卷”中上岸。

通過(guò)渠道返利和企業(yè)微信工具，一方面與線下門店互聯(lián)互通，一方面進(jìn)行私域社群運(yùn)營(yíng)做免費(fèi)觸達(dá)，以一物一碼紅包活動(dòng)作為增量?jī)r(jià)值去吸引消費(fèi)者，低頻高效提升用戶體驗(yàn)，致力于將消費(fèi)者培養(yǎng)成品牌理念傳播者。讓平臺(tái)域外潛在用戶知曉品牌產(chǎn)生興趣，以營(yíng)銷活動(dòng)拉升初購(gòu)用戶數(shù)量，以產(chǎn)品體驗(yàn)推動(dòng)持續(xù)復(fù)購(gòu)。從品牌域外轉(zhuǎn)至域內(nèi)，為企業(yè)達(dá)成全域運(yùn)營(yíng)提供策略支持與技術(shù)服務(wù)。

挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，反哺動(dòng)銷與全域運(yùn)營(yíng)

無(wú)論是動(dòng)銷提升還是全域運(yùn)營(yíng)，都離不開數(shù)據(jù)支撐，包括產(chǎn)品數(shù)據(jù)與用戶數(shù)據(jù)，尤其后者的重要性不言而喻?？v觀各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，無(wú)一例外都在用戶數(shù)據(jù)方面掏空心思，這點(diǎn)在傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)中也越來(lái)越受到重視。

當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式難以與消費(fèi)者之間進(jìn)行高效互動(dòng)，獲取反饋的信息數(shù)據(jù)，不利于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略、達(dá)到營(yíng)銷效果最大化。隨著“一物一碼”成熟化，結(jié)合“一物一碼”技術(shù)的營(yíng)銷活動(dòng)顯然能更好地滿足當(dāng)下時(shí)代的需求。傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)在解決營(yíng)銷模式的同時(shí)，也可解決無(wú)法打通用戶數(shù)據(jù)渠道的難點(diǎn)。

利多碼一物一碼，對(duì)產(chǎn)品本身賦予營(yíng)銷功能，并打造用戶參與度高的營(yíng)銷模式，減少中間環(huán)節(jié)費(fèi)用的投入，把每個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，打開企業(yè)與消費(fèi)者的雙向通路。消費(fèi)者獲得更好的產(chǎn)品與活動(dòng)體驗(yàn)，企業(yè)更好地了解產(chǎn)品走向，獲取消費(fèi)者的交易數(shù)據(jù)與信息反饋。

一物一碼數(shù)智化營(yíng)銷。真正將用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)記錄變成數(shù)字資產(chǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)效率的提升。通過(guò)利多碼會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系+數(shù)據(jù)分析功能，能夠使企業(yè)掌握用戶數(shù)據(jù)開展精細(xì)化營(yíng)銷，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的粘性。并運(yùn)用紅包營(yíng)銷、追溯防竄、庫(kù)存管理等功能，為廣大企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型提供一站式服務(wù)。