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中國(guó)零售浮沉史:線上線下從“相爭(zhēng)”到“互助”


外賣,中國(guó)消費(fèi)者早已不陌生。如今,外賣肩頭的責(zé)任遠(yuǎn)不止送一日三餐,更多需求正在產(chǎn)生。 消費(fèi)者笙笙就是“用外賣買一切”的代表。她經(jīng)常會(huì)在外賣軟件上買周邊大型商超的東西,理由是,商超介于電商和小便利店之間,比電商快,比便利店便宜。“我有時(shí)候急需衛(wèi)生巾,就會(huì)直接外賣到家。”笙笙還在寵物店的小程序上給貓咪買東西,“有時(shí)候化毛膏沒(méi)囤貨了,早上起來(lái)看到貓吐毛,這時(shí)候就要趕緊吃化毛膏,我就直接叫一個(gè)外賣。” 即時(shí)需求,本質(zhì)上是對(duì)“確定性”的需求,這樣的需求天然存在,疫情期間尤為明顯。今年上半年,多地疫情反復(fù),快遞送不了,消費(fèi)者開(kāi)始把外賣當(dāng)作快遞用,從吃喝到日化,從美妝到服裝,即時(shí)零售被越來(lái)越多人接受。 連接線下實(shí)體店,通過(guò)外賣配送網(wǎng)絡(luò),30分鐘送貨上門,這是一種新的零售業(yè)態(tài),也就是即時(shí)零售。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,即時(shí)零售和傳統(tǒng)零售的區(qū)別之一在于,即時(shí)零售是消費(fèi)者需求倒逼下產(chǎn)生的,同時(shí),即時(shí)零售第一次將線上線下的優(yōu)勢(shì)真正融合在了一起,而不再是以往線上簡(jiǎn)單對(duì)線下的替代。 將線上流量反哺給線下零售實(shí)體,把利益留在本地,這是即時(shí)零售的最大價(jià)值。而線上線下博弈關(guān)系的轉(zhuǎn)換,背后是整個(gè)零售業(yè)態(tài)的進(jìn)化。帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)就業(yè)、提供便民服務(wù),即時(shí)零售還有哪些故事可講?

 

 

從即時(shí)需求開(kāi)始:快、急、宅
外賣在你的生活里有多重要?提起這個(gè)話題,北京的消費(fèi)者安心最近深有體會(huì)。 “我平常幾乎不會(huì)自己做飯,都是訂外賣吃,已經(jīng)對(duì)外賣習(xí)以為常了,感覺(jué)就是生活的一部分。”但是前段時(shí)間,因?yàn)橐咔榫蛹?,?duì)外賣的需求,也從餐食拓展到了日用百貨等生活用品。 其中最大的原因,就是因?yàn)橐咔槠陂g,快遞物流受阻,把外賣當(dāng)作快遞使用,成了安心的常態(tài)。也是在這其中,她理解了對(duì)于“快”的追求,本質(zhì)上是對(duì)于“確定性”的需求,畢竟,拿到貨才是一切消費(fèi)的開(kāi)始。 除了快,送上門也是外賣的價(jià)值所在。“前段時(shí)間小區(qū)不允許外賣進(jìn)小區(qū),都是統(tǒng)一放在小區(qū)門口的架子上。”同樣是因?yàn)橐咔榉揽?,安心表示,這樣的做法也是安全起見(jiàn),但她確實(shí)也因此感受到,如果還要步行幾百米才能取到外賣,很影響心情。 30分鐘到、送上門,這就解決了大部分的即時(shí)需求,也讓線上購(gòu)物的體驗(yàn)達(dá)到最好。不一定是一日三餐,年輕人更希望能在家坐收超市的日化用品、便利店的零食,甚至是急需的化妝品等等。同樣,也不一定是年輕人需要,出行不便的老人、家中有小孩需要照顧的父母,任何一種人群,都需要即時(shí)零售為生活帶來(lái)的便利。

笙笙向深燃講述,她有一次臨時(shí)到北京出差,到了酒店才發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有帶洗面奶和睡衣。當(dāng)時(shí)已經(jīng)是晚上十點(diǎn)多,她打開(kāi)美團(tuán)外賣搜了一下,發(fā)現(xiàn)當(dāng)晚還能配送睡衣的店還有不少,大多是某某百貨超市、某某便利店的貨源。“晚上十點(diǎn)多居然還能買睡衣,神奇。”笙笙表示,她買的睡衣是純棉的,98塊錢一套,樣子也不丑,到現(xiàn)在還在穿。 埃森哲發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告中提到,95后人群更加注重配送速度,超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天甚至半天就能收貨,7%的消費(fèi)者希望能在下單后2小時(shí)收到商品。 北京的蕭琦不久前臨時(shí)想買個(gè)瑜伽墊,做了一番功課,她看上了迪卡儂的一款。“我發(fā)現(xiàn)迪卡儂的旗艦店有全城購(gòu),同一款商品分為正常電商快遞送達(dá)和同城購(gòu)當(dāng)日送達(dá)兩種,當(dāng)日送達(dá)只需要加4塊錢。”但是,蕭琦也注意到,她當(dāng)時(shí)是下午準(zhǔn)備下單,當(dāng)日配送得在晚上。“我就想能不能更快一點(diǎn),就靈機(jī)一動(dòng)在外賣平臺(tái)上搜了一下瑜伽墊,發(fā)現(xiàn)周圍有很多店能配送,30分鐘達(dá),牌子還更多。” 消費(fèi)者的需求,倒逼平臺(tái)做出改變。從消費(fèi)者只需要外賣送吃喝,到消費(fèi)者還需要外賣送一切,這里存在“變與不變”兩個(gè)方面的需求。 不變,在于消費(fèi)者依然需要30分鐘達(dá)和送貨上門。舉個(gè)例子,不久前網(wǎng)友在社交平臺(tái)上討論,夏天到了,很多人都是半夜下單購(gòu)買防蚊用品,按電商快遞的速度,最快也要次日送達(dá)。但是,半夜下單的消費(fèi)者,真正的消費(fèi)需求一定是希望下單之后半小時(shí)就能用上,繼續(xù)睡個(gè)好覺(jué)。所以,外賣的快和送上門才能滿足這個(gè)場(chǎng)景下消費(fèi)者的即時(shí)需求。美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示,6月初,平臺(tái)一周內(nèi)的蚊香銷量同比5月同期增長(zhǎng)112%,驅(qū)蚊液增長(zhǎng)95%。 變,在于品類的拓寬。上述數(shù)據(jù)中也提到,不止是驅(qū)蚊產(chǎn)品,還有水果、餐飲、日用百貨,再到醫(yī)藥甚至服裝等等,過(guò)去的兩三個(gè)月間,全國(guó)消費(fèi)者對(duì)于各類商品30分鐘送達(dá)的需求大幅提升。 變與不變中,送外賣轉(zhuǎn)型為“外賣點(diǎn)一切”,即時(shí)零售也逐漸走進(jìn)更多消費(fèi)者的生活。

 

 

外賣點(diǎn)一切:需求升級(jí),牽手實(shí)體
對(duì)于即時(shí)零售,招商證券研報(bào)給出過(guò)完整的定義,就是以即時(shí)配送體系為基礎(chǔ)的高時(shí)效性到家消費(fèi)業(yè)態(tài),其關(guān)鍵特征在于,一般在消費(fèi)者附近5公里范圍尋找供給,滿足的是消費(fèi)者應(yīng)急性、即時(shí)性的消費(fèi)需求,時(shí)效一般控制在1小時(shí)之內(nèi)。 我們可以簡(jiǎn)單理解即時(shí)零售,就是用送外賣的優(yōu)勢(shì)送一切,以“即時(shí)配送和本地供給”為雙足支撐,為消費(fèi)者解決即時(shí)需求。這其中,有4個(gè)重要端點(diǎn)。 一是供給方。為了完成即時(shí)性的需求,供給方的位置不能太遠(yuǎn),上述研報(bào)中提到的5公里內(nèi),是能夠保證30分鐘到1小時(shí)之內(nèi)送達(dá)的合理距離。因此,本地供給的價(jià)值凸顯。所謂本地供給,往往是大型商超如沃爾瑪、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家等,和品牌連鎖店如無(wú)印良品、小米、屈臣氏等各種線下實(shí)體零售形態(tài),同時(shí)還包括便利店如7-Eleven、便利蜂等,以及小型百貨商店、個(gè)體商戶,此外還有閃電倉(cāng)、前置倉(cāng)等本地倉(cāng)儲(chǔ)。 二是履約方。本地5公里之內(nèi)有貨,需要高效充足的運(yùn)力進(jìn)行配送。這也就需要騎手等網(wǎng)絡(luò)配送員發(fā)揮效用。隨著科技的發(fā)展,未來(lái),更智能的配送硬件如無(wú)人機(jī)、自動(dòng)配送車等也將投入使用,不斷拓寬即時(shí)零售的應(yīng)用場(chǎng)景和效率。 三是平臺(tái)方。平臺(tái)方和履約方往往是相互配合的。美團(tuán)等平臺(tái)方提供信息,通過(guò)智能的履約調(diào)度機(jī)制,將即時(shí)零售訂單分配給就近的騎手,保證在30分鐘到1小時(shí)之內(nèi)完成5公里范圍內(nèi)的配送。 四是C端消費(fèi)者。在整個(gè)即時(shí)零售的閉環(huán)中,消費(fèi)者的需求是開(kāi)始,消費(fèi)者收到貨物是結(jié)束。上述三方的高效配合,保證時(shí)效性,也能讓消費(fèi)者更加習(xí)慣這一業(yè)態(tài),也好在未來(lái)繼續(xù)提出需求,由此形成良性循環(huán)。 值得一提的是,疫情對(duì)即時(shí)零售的發(fā)展具備催化作用。4月份,多地疫情反復(fù),消費(fèi)者的一部分消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變,大家更傾向于在就近的實(shí)體店采買需要的貨品,而且期待像外賣一樣快速送達(dá),“外賣當(dāng)作快遞用”成了常事。 另一方面,當(dāng)疫情出現(xiàn)反復(fù)的時(shí)期,哪怕便利店就在樓下,消費(fèi)者也無(wú)法到店購(gòu)買,所以更需要即時(shí)零售送貨上門的服務(wù)。即便不受疫情限制,即時(shí)零售能夠?yàn)橄M(fèi)者節(jié)約巨大的時(shí)間成本,價(jià)格又合適,免配送費(fèi)等服務(wù)也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多舒適感。 本地供給,是即時(shí)零售的關(guān)鍵,對(duì)于這一點(diǎn),線下的實(shí)體零售商最先嗅到了機(jī)會(huì)。5月,7-Eleven新任中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)嚴(yán)茜宣布,未來(lái)將在外賣等即時(shí)零售戰(zhàn)略上重點(diǎn)發(fā)力。永輝、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家等商超,以及絲芙蘭、婕妮路等品牌連鎖,也均先后表示要擴(kuò)大線上的交易規(guī)模。 同樣,平臺(tái)型企業(yè)也在發(fā)力即時(shí)零售。美團(tuán)、京東、阿里等綜合型零售平臺(tái)都參與其中,從市場(chǎng)結(jié)果和行業(yè)分析看,普遍認(rèn)為做的比較好的是美團(tuán)以及京東。二者多年在本地供給端和履約端的重投入,形成了長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

從消費(fèi)者的即時(shí)需求開(kāi)始,實(shí)體零售商相繼發(fā)力,平臺(tái)接棒,即時(shí)零售由此將線上線下真正融合在了一起。艾媒咨詢預(yù)測(cè),2025年,即時(shí)零售的行業(yè)規(guī)模約為1.2萬(wàn)億,對(duì)于中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額的滲透率約為7.8%,年復(fù)合增長(zhǎng)率為56%。浙商證券也對(duì)即時(shí)零售做出預(yù)測(cè),預(yù)計(jì)可滲透空間為4萬(wàn)億元,即時(shí)零售渠道將占居民日常消費(fèi)額的五分之一。 可見(jiàn),即時(shí)零售并非簡(jiǎn)單的外賣的變體,而是一種正在發(fā)展并成熟的新零售業(yè)態(tài),需要線下實(shí)體店和線上平臺(tái)方的共同參與,而它帶給零售業(yè)的新故事,才剛剛開(kāi)始。

即時(shí)零售的新故事怎么講?
1996年,沃爾瑪進(jìn)入中國(guó),在深圳開(kāi)了第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店。零售場(chǎng)景的迭代、精細(xì)化的零售管理等現(xiàn)代化零售理念開(kāi)始在中國(guó)本土生長(zhǎng),推動(dòng)了現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。 互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展之后,線下實(shí)體零售業(yè)受到?jīng)_擊,電商的線上店鋪對(duì)線下實(shí)體是直接的替代作用,逐步分食了線下的市場(chǎng)份額,用更低的價(jià)格、更多的服務(wù)讓消費(fèi)者的重心向線上遷移,同時(shí)也倒逼線下店鋪開(kāi)設(shè)線上渠道。在這個(gè)發(fā)展歷程中,線上和線下往往是相互對(duì)抗的,線上對(duì)線下存在侵蝕和代替。 電商時(shí)代之前,線下零售業(yè)態(tài)是主流,生產(chǎn)地和消費(fèi)地統(tǒng)一。電商零售發(fā)展起來(lái)之后,生產(chǎn)地和消費(fèi)地分離,更多是異地供給+異地消費(fèi),C端收貨慢,線下生意又被搶走一部分。 現(xiàn)在,C端需求升級(jí),線上和線下的關(guān)系也發(fā)生了變化。線上平臺(tái)不再對(duì)線下窮追猛打,線下也不必對(duì)線上聞風(fēng)喪膽,本地供給+本地消費(fèi)+即時(shí)配送的即時(shí)零售業(yè)態(tài)就此形成,生產(chǎn)地和消費(fèi)地又回到一起,并且是二者優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)強(qiáng)融合。也就是說(shuō),這一階段開(kāi)始,即時(shí)零售將線上和線下串聯(lián)在一起,二者從“相爭(zhēng)”到“互助”。 

 

 

 

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向深燃表示,即時(shí)零售業(yè)態(tài)的崛起,代表中國(guó)零售進(jìn)入了存量增長(zhǎng)和尋找新增量的階段。線下的零售商、經(jīng)銷商、代理商以及一些新品牌,線上的擁有同城配送業(yè)務(wù)的平臺(tái),還有消費(fèi)者都會(huì)因此受益。 從即時(shí)零售的本地供給要素看,線下實(shí)體店是最大的受益者。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),即時(shí)零售的即時(shí)配送體系將門店服務(wù)半徑從原本的1公里拓展到了5公里,商超、連鎖、KA、門店等本地實(shí)體業(yè)態(tài)就能夠獲得更多訂單,線上流量反哺到了線下,利益則完全留在了本地。此外,即時(shí)零售對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)能力的建設(shè),也將培育更多實(shí)體業(yè)態(tài),包括前置倉(cāng)、閃電倉(cāng)、區(qū)域物流等。 美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,1-5月,商超百貨等各類實(shí)體零售門店線上訂單額增長(zhǎng)了70%,社區(qū)百貨店6月上半個(gè)月線上同比增長(zhǎng)約45%。 周宇就在北京市通州區(qū)經(jīng)營(yíng)一家平價(jià)百貨超市,疫情期間,店鋪不但沒(méi)有受到影響,還依托即時(shí)零售迎來(lái)了生意的巔峰。5月,北京疫情最嚴(yán)重的一個(gè)月,店鋪線上訂單量增長(zhǎng)了3000多單,店鋪線上營(yíng)收超過(guò)50萬(wàn),較4月增長(zhǎng)了50%,“大多都是周圍住戶的日用百貨類需求,復(fù)購(gòu)率特別高。” 品牌方面也有例證,無(wú)印良品入駐美團(tuán)一周后,訂單量達(dá)到入駐第一天的68倍,單門店最高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近25%。 即時(shí)零售的發(fā)展,也會(huì)讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)更積極地?fù)肀Ь€上,“因?yàn)榫€上給線下帶來(lái)的不再是非此即彼的搶奪,而是增益。 便民、帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)……利好,是顯而易見(jiàn)的。那么,平臺(tái)型企業(yè)應(yīng)該怎么做? 即時(shí)零售業(yè)態(tài)中,考驗(yàn)平臺(tái)的第一核心能力就是履約能力,體現(xiàn)在同城履約的規(guī)模和成本上。第二個(gè)是用戶的規(guī)模。如果用戶的規(guī)模不夠大,履約成本就會(huì)過(guò)高。第三個(gè)是對(duì)線下實(shí)體業(yè)態(tài)的組織和管理能力,也就是地面拓展能力。第四個(gè)是平臺(tái)的建設(shè)和管理能力。 目前來(lái)看,美團(tuán)、京東和阿里等平臺(tái)型企業(yè)都具備以上能力。其中,美團(tuán)在本地生活上有所積累,開(kāi)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 用戶規(guī)模上,美團(tuán)擁有7億活躍消費(fèi)者,核心用戶集中在一二線城市。履約能力上,美團(tuán)多年積累起來(lái)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)可以接過(guò)重任;地面拓展能力上,本就靠連接線上線下起家的美團(tuán),也更能打開(kāi)生路。 即時(shí)需求、本地供給、即時(shí)履約,對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)來(lái)說(shuō),本質(zhì)上還是要具備足夠的能力來(lái)滿足即時(shí)零售的三個(gè)核心要素,而美團(tuán)正好同時(shí)具備這些要素。 事實(shí)上,本地實(shí)體零售的繁榮,決定了即時(shí)零售的上限。 即時(shí)零售立足于本地供給,給本地生產(chǎn)商、本地品牌提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)已經(jīng)在海外市場(chǎng)得到了初步驗(yàn)證:在Amazon Fresh的貨架上,本地酒類品牌的占比不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商貨架,也高于大型連鎖商超。這也是為什么說(shuō),本地線下實(shí)體零售商是即時(shí)零售最大受益者的原因。 即時(shí)零售是一個(gè)長(zhǎng)期的苦生意。但越厚實(shí)的東西,爆發(fā)周期就越長(zhǎng)。即時(shí)零售的增長(zhǎng)速度和幅度可能沒(méi)有純線上平臺(tái)那么快,但是線下空間的建設(shè)、業(yè)態(tài)的創(chuàng)新升級(jí)還有產(chǎn)品端的建立,都會(huì)使得即時(shí)零售的護(hù)城河越來(lái)越高。 實(shí)體零售業(yè)的故事,講到了即時(shí)零售這一章。未來(lái)如何講好,如何講得更厚重,還需要線上線下的共同努力。新的故事,已在路上。

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