高度酒布局下沉市場(chǎng)，牛欄山“返璞歸真”值得學(xué)習(xí)

逆全球化的浪潮之下，擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)內(nèi)循環(huán)將是我國(guó)長(zhǎng)期重要發(fā)展戰(zhàn)略。擁有10億人口的下沉市場(chǎng)因利益導(dǎo)向與政策原因，早已成為各行業(yè)競(jìng)相逐鹿的沃土。但扎根下去并非一件簡(jiǎn)單的事，而白酒行業(yè)的牛欄山玩出了自己的風(fēng)格。

北上廣深疫情反復(fù)，下沉市場(chǎng)再拓出路

近日，北京再現(xiàn)聚集性疫情影響，在政策嚴(yán)格把控與防疫人員的連日奮戰(zhàn)之下，疫情得到了及時(shí)有效的控制，而這距離上一波北京的疫情擴(kuò)散開(kāi)始僅隔3個(gè)多月。單是今年以來(lái)，2月中旬深圳抗疫形勢(shì)開(kāi)始緊張，3月上海疫情方興未艾，緊接著4月廣州便也有出現(xiàn)。

北京作為首都防控力度不可謂不大，然而數(shù)月時(shí)間一波未平一波又起，連續(xù)的疫情反復(fù)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，零售餐飲、住宿旅游、交通運(yùn)輸、文化娛樂(lè)等行業(yè)營(yíng)收大幅下滑。尤其是白酒行業(yè)，很多消費(fèi)場(chǎng)景遇疫即歿，讓持續(xù)低迷的市場(chǎng)雪上加霜。加之中長(zhǎng)期局勢(shì)不明朗導(dǎo)致消費(fèi)者信心下降，消費(fèi)降級(jí)仍然是今后必須面對(duì)的趨勢(shì)。供給端如何將困局轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，關(guān)乎到眾多酒企未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)發(fā)展方向是改變競(jìng)爭(zhēng)格局的有效手段之一。

相較于北上廣深等一二線城市動(dòng)輒千萬(wàn)人口的誘人天地，三四線城市乃至縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村往往沒(méi)有受到足夠重視。但隨著近年來(lái)的疫情影響，酒企在下沉市場(chǎng)的隱藏優(yōu)勢(shì)正在體現(xiàn)出來(lái)，客戶(hù)群體收入穩(wěn)定支出壓力小，對(duì)封控承受力強(qiáng)，消費(fèi)水平也并未隨疫情產(chǎn)生過(guò)多影響。根據(jù)統(tǒng)計(jì)近幾年的農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出實(shí)際同比增速高于城鎮(zhèn)居民不少。而且更重要的一點(diǎn)是，下沉市場(chǎng)很多人有原生住房，不會(huì)因?yàn)榉抠J擠壓收入空間，所以消費(fèi)壓力更小。

下沉市場(chǎng)已成為“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的重要支撐，擁有4億酒民的巨大市場(chǎng)自然是各大企業(yè)力爭(zhēng)之地。雖然頭部酒企也深諳此中道理，但船大掉頭難，想扎根下去需要放低身段，自降身價(jià)又可能動(dòng)搖到基本盤(pán)。且白酒下沉市場(chǎng)用戶(hù)在提升對(duì)品質(zhì)關(guān)注度的同時(shí)，往往拒絕過(guò)多的品牌溢價(jià)，所以這一區(qū)域往往是中端及中低端品牌的逐鹿之地。

如果高端品牌想要參與蛋糕切分，則不妨學(xué)學(xué)劍南春先在產(chǎn)品上進(jìn)行下沉。卡位精準(zhǔn)、優(yōu)勢(shì)明顯的工農(nóng)酒，有望在50元價(jià)格帶大展拳腳，“向下走”的劍南春，打開(kāi)了向上的另一重通道。

如何開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，牛欄山案例可觸類(lèi)旁通

市場(chǎng)沒(méi)有所謂的高維低維之分。幾乎任何行業(yè)在拓展下沉市場(chǎng)時(shí)，都不存在降維打擊。因此，要想下沉市場(chǎng)，拓展業(yè)績(jī)，還是得拋棄好好研究一些所謂的“low”方法，誰(shuí)抓住誰(shuí)獲利，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)。白酒大廠下手鎩羽而歸的案例比比皆是，下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么一帆風(fēng)順。

就拿酒類(lèi)來(lái)說(shuō)，走心文案、明星代言在下沉市場(chǎng)用戶(hù)中看起來(lái)并沒(méi)有那么奏效，生活經(jīng)驗(yàn)教會(huì)他們拋棄一切華麗外表只看最實(shí)際之處?？梢陨崛ド莘钡陌b，但是必須保證酒的口感與質(zhì)量，這也是光瓶酒在近年以至將來(lái)都將保持高增長(zhǎng)趨勢(shì)的原因。下沉市場(chǎng)能不能真的做穩(wěn)，其實(shí)考驗(yàn)的是扎實(shí)的基本功，簡(jiǎn)而言之既要貨好又要價(jià)低，而在提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品時(shí)，還要讓別人相信你賣(mài)的是真貨正品。

在白酒行業(yè)有這么一款酒，就算沒(méi)喝過(guò)也必然聽(tīng)說(shuō)過(guò)它的名號(hào)。牛欄山因?yàn)閮r(jià)格親民、口感適宜、在中低端白酒市場(chǎng)上名氣非常大。在其精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)定位之下，更是創(chuàng)下了一年售出14億瓶的“神話”。而牛欄山的持續(xù)火爆離不開(kāi)多年來(lái)扎根下沉市場(chǎng)的布局，究竟它在產(chǎn)品、渠道建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)推廣方面又有何獨(dú)到之處？

城市套路行不通，返璞歸真得人心。有的人說(shuō)茅臺(tái)都不如牛欄山二鍋頭好喝，產(chǎn)品能夠如此深入人心的原因簡(jiǎn)而言之就4個(gè)字：返璞歸真！牛欄山20年?duì)I收過(guò)百億，21年在白酒上市公司排名第7。我們認(rèn)為其成功在于真正從C端消費(fèi)者需求出發(fā)，將產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)策略返璞歸真到“持續(xù)回報(bào)消費(fèi)者”。

近年來(lái)牛欄山營(yíng)銷(xiāo)策略定位精準(zhǔn)，敏銳洞察大眾消費(fèi)觀變化趨勢(shì)，在戰(zhàn)略上進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，在深耕京津冀基礎(chǔ)上培育多個(gè)外埠市場(chǎng)。充分利用大數(shù)據(jù)分析各區(qū)域消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求后，率先推廣以牛欄山陳釀為代表的15~30元大眾消費(fèi)產(chǎn)品，得到廣泛的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者支持，一舉占據(jù)光瓶酒市場(chǎng)接近一半的份額，外阜市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入也達(dá)到銷(xiāo)售總額的80%以上，形成的巨大體量構(gòu)建了如今牛欄山全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格局。

牛欄山拓市之玩不脫的“返利”

牛欄山之所以能在下沉市場(chǎng)如魚(yú)得水，能夠快速聚攏經(jīng)銷(xiāo)商資源進(jìn)行鋪貨是重中之重。除品牌背書(shū)、推陳出新的重要因素之外，更關(guān)鍵的一點(diǎn)是能夠給予經(jīng)銷(xiāo)商充分開(kāi)展適應(yīng)各地市場(chǎng)活動(dòng)的權(quán)限，并經(jīng)常聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商推出各種掃碼返利玩法，效果好得出奇。

俗話說(shuō)天下攘攘皆為利往，不管是白酒廠商，還是區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，如果想迅速鋪貨，開(kāi)拓新市場(chǎng)，活動(dòng)促銷(xiāo)推動(dòng)C端銷(xiāo)量的成功模式依然是最有利的武器。

通過(guò)新品上市+一物一碼策略，牛欄山打造出與競(jìng)品差異化的同時(shí)，直接讓利消費(fèi)者，在迅速切中下沉市場(chǎng)大眾消費(fèi)者訴求，借助掃碼營(yíng)銷(xiāo)與防偽識(shí)別，有效提高產(chǎn)品自我銷(xiāo)售力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)了終端店面銷(xiāo)量。

今年的新品牛欄山金標(biāo)陳釀，基于新國(guó)標(biāo)在傳統(tǒng)陳釀的基礎(chǔ)上精心研制品質(zhì)升級(jí)，與白牛二、百年牛欄山52度黑等經(jīng)典款形成新矩陣?yán)^續(xù)深化下沉市場(chǎng)。并搭配“萬(wàn)里挑一”抽萬(wàn)元大獎(jiǎng)與“喝牛酒贏電動(dòng)車(chē)”等一系列接地氣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在下沉市場(chǎng)玩得風(fēng)生水起。

這兩年自喝排遣成為白酒消耗的一大新途徑，也沖淡一些疫情對(duì)于群眾生活的影響，走平民路線的牛欄山隨即成為優(yōu)先選擇之一，十幾元到上百元的單價(jià)十分符合下沉市場(chǎng)消費(fèi)觀。

牛欄山拓市之玩不脫的“牛友”

看似粗暴的返利玩法之后，除了直觀的亮眼銷(xiāo)量，對(duì)下沉市場(chǎng)酒友數(shù)據(jù)的收集、沉淀和長(zhǎng)期精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)為牛欄山培養(yǎng)出了海量忠實(shí)牛友，是牛欄山成功拓市的又一利器。

新國(guó)標(biāo)發(fā)布后，網(wǎng)上出現(xiàn)了不少唱衰牛欄山的聲音。但牛欄山以新品金標(biāo)陳釀迅速回?fù)袅吮话拙破放瞥妮浾?。我們認(rèn)為，產(chǎn)品硬實(shí)力說(shuō)話是首要基礎(chǔ)，長(zhǎng)期沉淀的品牌效應(yīng)則是軟實(shí)力的體現(xiàn)，但最為關(guān)鍵的是體量龐大的牛友給了它產(chǎn)品升級(jí)，再創(chuàng)輝煌的底氣。

近些年，牛欄山通過(guò)一物一碼掃碼領(lǐng)紅包的玩法，將原本分散在公域的粉絲引導(dǎo)到私域流量池中。通過(guò)微信公眾號(hào)、積分商城、會(huì)員中心、活動(dòng)商家小程序等多維度進(jìn)行牛友的深度種草、運(yùn)維和觸達(dá)。并根據(jù)定期的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、復(fù)盤(pán)，持續(xù)迭代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)玩法的同時(shí)，在降本增效中完成了將酒友培育成牛友的關(guān)鍵一步。

喝點(diǎn)小酒交個(gè)朋友，最好的營(yíng)銷(xiāo)便是互動(dòng)，掃碼紅包大小不重要，講究的是個(gè)紅火運(yùn)勢(shì)。牛欄山與地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商在這方面可圈可點(diǎn)，不時(shí)在各地推出線下場(chǎng)景定向爆破活動(dòng)，雖有疫情也擋不住萬(wàn)元大獎(jiǎng)的參與熱情，還有將電動(dòng)車(chē)以及品牌手機(jī)等各種高價(jià)實(shí)物作為獎(jiǎng)品，也是對(duì)酒友的激勵(lì)與回饋。

此外廠商還在節(jié)日期間智能開(kāi)啟抽獎(jiǎng)活動(dòng)，與逢9會(huì)員日抽獎(jiǎng)+積分商城兌獎(jiǎng)等一系列玩法，將酒友轉(zhuǎn)化成為牛友，并以趣味性會(huì)員等級(jí)劃分拉近距離。酒仙、酒神成為朋友小聚的稱(chēng)號(hào)，掃碼再來(lái)一瓶對(duì)他們而言?xún)H僅是基操而已。對(duì)牛欄山品牌以及經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，通過(guò)一物一碼推廣活動(dòng)綁定企微，積累了具備長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的私域流量。

科技以實(shí)用為先，一物一碼打通廠銷(xiāo)店全鏈痛點(diǎn)

在整個(gè)白酒業(yè)產(chǎn)量連年下降的趨勢(shì)下，眾廠商在艱難維持基本盤(pán)，從2016年的1358萬(wàn)千升跌至2021年的715.63萬(wàn)千升，五年時(shí)間幾乎相當(dāng)于腰斬。而像牛欄山這樣的品牌逆勢(shì)生長(zhǎng)絕非偶然，一物一碼的實(shí)際運(yùn)用價(jià)值再次得到驗(yàn)證。

作為領(lǐng)先的一物一碼營(yíng)銷(xiāo)數(shù)智化服務(wù)商，利多碼以數(shù)字化技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，幫助品牌方防偽、防竄、促銷(xiāo)一體化。利多碼DT （Data Technology）服務(wù)，不僅可降低酒企管理成本和營(yíng)銷(xiāo)成本，于食品、建材、農(nóng)資、汽配、母嬰、日化、醫(yī)藥等眾多行業(yè)均在發(fā)揮廣泛作用，已累計(jì)服務(wù)廠商超10W+，發(fā)碼量破100億。

利多碼SaaS平臺(tái)可提供防偽溯源、竄貨預(yù)警，渠道倉(cāng)管、用戶(hù)管理、私域運(yùn)營(yíng)、高效動(dòng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)分析、紅包返利、復(fù)購(gòu)激勵(lì)、會(huì)員體系建設(shè)等服務(wù)，打通了廠商、經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者的數(shù)據(jù)壁壘。

消費(fèi)者在終端門(mén)店掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)獲得優(yōu)惠的同時(shí)，可以查看防偽信息避免買(mǎi)到假貨；企業(yè)可通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)獲取兌獎(jiǎng)產(chǎn)品地理位置，收集產(chǎn)品流通信息反向監(jiān)控竄貨，并掌握用戶(hù)行為進(jìn)行分析促進(jìn)產(chǎn)品迭代更新；經(jīng)銷(xiāo)商與終端門(mén)店更洞悉市場(chǎng)需求，讓每一件商品匹配更合適的優(yōu)惠活動(dòng)，通過(guò)復(fù)購(gòu)紅包等方式增加用戶(hù)黏性并轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，構(gòu)建全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

大疫之后重拾信心之路漫長(zhǎng)，內(nèi)卷嚴(yán)重需做更高效的產(chǎn)品價(jià)值傳遞，利多碼愿助力更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)廠家、渠道、貨品及終端消費(fèi)者的互聯(lián)互通互利，為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇添柴加火。