建材企業(yè)如何靠會(huì)員運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？

2022-06-06

“對(duì)于建材行業(yè)的中小企業(yè)來說，如果難以從資源和體量上復(fù)制百?gòu)?qiáng)企業(yè)打法，那么不妨從精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和新式營(yíng)銷策略上找一條自救出路。”

——利多碼首席運(yùn)營(yíng)官

我們?cè)谏现芫庉嫹窒淼?span>《權(quán)威發(fā)布！涂料100強(qiáng)企業(yè)出爐！》一文中發(fā)布了涂料100強(qiáng)企業(yè)榜單，同時(shí)闡述了一個(gè)“行業(yè)的馬太效應(yīng)越來越明顯，產(chǎn)能在向頭部企業(yè)轉(zhuǎn)移”的行業(yè)趨勢(shì)。

涂料，作為建材中極具代表性的細(xì)分行業(yè)，可以說在一定程度上代表了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

而之所以行業(yè)頭部效應(yīng)愈加明顯，我們認(rèn)為除了品牌資產(chǎn)沉淀、龐大資源投入等需長(zhǎng)期積累的軟硬實(shí)力外，建材頭部企業(yè)在對(duì)用戶（在建材行業(yè)中，一般指動(dòng)銷鏈路中的C端關(guān)鍵角色，如門店老板、業(yè)務(wù)員，泥瓦工、木工、油工、水電工等小工，設(shè)計(jì)師等）全生命周期價(jià)值開發(fā)和挖掘中形成的粘性、沖量、復(fù)購(gòu)、用戶裂變，對(duì)企業(yè)營(yíng)收的貢獻(xiàn)越來越大。

用戶會(huì)員化，聚合bC抱團(tuán)取暖

對(duì)于傳統(tǒng)建材企業(yè)來說，近些年一直在致力于解決從b到C的“最后一公里”問題：直接與消費(fèi)決策者對(duì)話。

不同于其它酒水、飲料、食品等消費(fèi)品行業(yè)，在建材的動(dòng)銷鏈路里存在著天然的“意見領(lǐng)袖”——工人師傅類消費(fèi)決策者。對(duì)于建材企業(yè)來說，維護(hù)住了這些消費(fèi)決策群體就意味著源源不斷地因新工程需要而產(chǎn)生的復(fù)購(gòu)和銷量。

但企業(yè)需要的不僅是短期促銷提量的市場(chǎng)活動(dòng)，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來看，建材品牌更需要解決的是“我的用戶在哪里”、“我怎么能將1次消費(fèi)行為變?yōu)閚次復(fù)購(gòu)行為”、“我怎么能把他們聚攏在一起，只用我的產(chǎn)品”。

立邦給油工師傅建立了一套分級(jí)技術(shù)認(rèn)證體系“立邦認(rèn)證師傅”、三棵樹舉辦的“馬上住代言”大賽、東方雨虹搭建的工長(zhǎng)系統(tǒng)“虹哥匯”等等，都體現(xiàn)了頭部建材企業(yè)早已從“以小工返利做用戶拉新”到“體系化精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)”的營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變。特別是東方雨虹匯聚了百萬(wàn)之巨工匠的“虹哥匯”，更是將線下化的用戶資源，轉(zhuǎn)化成了可即時(shí)觸達(dá)、精細(xì)運(yùn)營(yíng)的線上會(huì)員體系。

將散點(diǎn)門店老板、小工納入擁有同一職業(yè)屬性、話語(yǔ)氛圍和業(yè)務(wù)圈層的會(huì)員架構(gòu)中，以更多運(yùn)營(yíng)策略和不同等級(jí)會(huì)員專屬活動(dòng)帶動(dòng)b端門店銷量，給小工等C端消費(fèi)決策者持續(xù)激勵(lì)，同時(shí)拿到更多用戶數(shù)據(jù)、提高產(chǎn)品銷量，是后疫情時(shí)代大中小所有體量的建材企業(yè)與bC端抱團(tuán)取暖求增長(zhǎng)的一條出路。

建材企業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)四步法

從用一物一碼做“小工返利”的建材數(shù)字營(yíng)銷1.0版本，到以微信公眾號(hào)、積分商城等做用戶沉淀、激活的建材數(shù)字營(yíng)銷2.0版本，很多建材企業(yè)都加入數(shù)字化營(yíng)銷行列。但隨著市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)發(fā)展的變化，建材企業(yè)對(duì)降本增效、精細(xì)營(yíng)銷有了更高要求，“用戶會(huì)員化”的數(shù)智營(yíng)銷3.0應(yīng)運(yùn)而生。

“建材企業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)四步法”是對(duì)數(shù)智營(yíng)銷3.0進(jìn)行的分步拆解，從【動(dòng)銷→促銷→私域→會(huì)員→復(fù)購(gòu)→裂變】全營(yíng)銷鏈路為建材企業(yè)尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

用戶拉新

讓每一件產(chǎn)品，每一場(chǎng)活動(dòng)成為企業(yè)會(huì)員注冊(cè)入口

一物一碼技術(shù)在建材企業(yè)中最常用的應(yīng)用場(chǎng)景就是“掃碼有獎(jiǎng)”。以“小工返利”“渠道返利”的形式為品牌提升即時(shí)銷量，拿到目標(biāo)消費(fèi)決策者的用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)完成了用戶資源觸達(dá)的第一步。

這種圍繞“小工返利”開展的有獎(jiǎng)玩法很豐富，除了即時(shí)現(xiàn)金紅包外，積分、抽獎(jiǎng)、卡劵、實(shí)物等等禮品都能成為吸引消費(fèi)決策者的彩頭。而與之相配套的紅包雨、砸金蛋、刮刮卡、搖一搖、幸運(yùn)套圈等幾十種紅包形式，則提高了有獎(jiǎng)活動(dòng)的參與體驗(yàn)。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，建材行業(yè)的目標(biāo)用戶對(duì)一物一碼“掃碼有獎(jiǎng)”的認(rèn)可度和參與度極高，整體掃碼率可達(dá)到90%以上?？梢哉f，每一件賦碼產(chǎn)品，每一場(chǎng)返利促銷活動(dòng)都為企業(yè)的目標(biāo)用戶留下了一個(gè)注冊(cè)入口。

但如果企業(yè)只停留在以“小工返利”促銷量，還不具備用戶運(yùn)營(yíng)思維的話，那只能說你目前仍處在建材企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷1.0的階段。

用戶會(huì)員化

從用戶到會(huì)員的體系化建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期留存并精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提

在小工等目標(biāo)用戶掃碼后，建材企業(yè)將其引到自己的微信公眾號(hào)私域池中。在這一步后你就完成了拉新用戶的基礎(chǔ)沉淀，并開始步入以“公眾號(hào)活動(dòng)”+“積分商城”為用戶運(yùn)營(yíng)核心陣地的建材企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷2.0階段。

已拿到了大量小工等C端消費(fèi)決策者數(shù)據(jù)的建材企業(yè)，通過在公眾號(hào)中定期發(fā)布有獎(jiǎng)活動(dòng)、積分活動(dòng)、技能類干貨內(nèi)容等，能夠不斷激活用戶，引導(dǎo)更多購(gòu)買產(chǎn)品后掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)，攢積分兌獎(jiǎng)，在一定程度上形成了私域內(nèi)的復(fù)購(gòu)和營(yíng)銷閉環(huán)。積分玩法被建材企業(yè)有效利用，可成為減少現(xiàn)金成本投入的有效助力。

但這種把“流量款產(chǎn)品”以大量營(yíng)銷費(fèi)用投入吸引過來的用戶都聚集在一個(gè)池子里，建材企業(yè)很難根據(jù)小工購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量、購(gòu)買產(chǎn)品單價(jià)等數(shù)據(jù)來進(jìn)行精細(xì)化的活動(dòng)推送、粘性培養(yǎng)，想往“高端產(chǎn)品”消費(fèi)池里導(dǎo)流也并不容易。特別當(dāng)私域用戶達(dá)到十萬(wàn)、百萬(wàn)量級(jí)時(shí)，唯有按用戶等級(jí)、用戶屬性進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)才能幫助企業(yè)降本增效。

建材企業(yè)需要將私域用戶轉(zhuǎn)為注冊(cè)會(huì)員，搭建自己的會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)體系。

會(huì)員注冊(cè)引導(dǎo)

建材企業(yè)可將根據(jù)用戶屬性如小工類C端消費(fèi)決策者、b端經(jīng)銷商店老板、B端裝飾裝修渠道，生成不同的會(huì)員注冊(cè)鏈接，以參與領(lǐng)紅包、抽獎(jiǎng)等返利活動(dòng)為噱頭引導(dǎo)完成會(huì)員注冊(cè)，并將其沉淀到不同會(huì)員架構(gòu)中，結(jié)合智能標(biāo)簽，開展后續(xù)的分類運(yùn)維。

2.會(huì)員等級(jí)設(shè)置：

一般建材企業(yè)在設(shè)置會(huì)員等級(jí)數(shù)量和晉升條件時(shí)，需要結(jié)合現(xiàn)有用戶基數(shù)、個(gè)體用戶的掃碼量、掃碼間隔周期、預(yù)期營(yíng)銷投入產(chǎn)出比等數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)綜合考量。對(duì)于建材企業(yè)來說，會(huì)員等級(jí)總量可控制在6個(gè)以內(nèi)，以降低運(yùn)營(yíng)難度；每級(jí)晉升所需積分跨度依次遞增，1-2-3級(jí)之間晉升難度不宜太大，以在短期培養(yǎng)出用戶的消費(fèi)和掃碼習(xí)慣，并嘗到等級(jí)晉升后的甜頭。

3.會(huì)員權(quán)益設(shè)置：

建材企業(yè)可從會(huì)員關(guān)懷、晉級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、掃碼有獎(jiǎng)、積分商城、專屬活動(dòng)、業(yè)務(wù)合作等幾個(gè)維度為各架構(gòu)下的不同等級(jí)會(huì)員設(shè)置相應(yīng)權(quán)益。

以小工架構(gòu)下會(huì)員為例，不同等級(jí)小工師傅在參與掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，抽中大獎(jiǎng)的幾率可以有所差異，等級(jí)越高，概率越高；在積分商城兌獎(jiǎng)時(shí)，設(shè)置僅限n級(jí)以上等級(jí)會(huì)員兌換的限量高階禮品或高等級(jí)會(huì)員可享受更高積分折扣；在組織線下小工活動(dòng)時(shí)，不同等級(jí)會(huì)員享受不一樣的現(xiàn)場(chǎng)待遇；n級(jí)以上會(huì)員可參與建材企業(yè)發(fā)布的裝修項(xiàng)目……

4.會(huì)員任務(wù)設(shè)置：

在會(huì)員任務(wù)設(shè)置中，分為兩部分，一是引導(dǎo)會(huì)員完善個(gè)人信息、引流私域池的基礎(chǔ)任務(wù)，二是以更高額度會(huì)員等級(jí)積分激發(fā)會(huì)員活躍度的活躍任務(wù)。其中，活躍任務(wù)可以是培養(yǎng)會(huì)員粘性的簽到、開心種樹等養(yǎng)成式游戲，公眾號(hào)新品推廣文章分享轉(zhuǎn)發(fā)類，會(huì)員調(diào)查問卷類，技能培訓(xùn)課學(xué)習(xí)類、會(huì)員技能大賽類等等。

促活復(fù)購(gòu)

依據(jù)會(huì)員分層的定制化、智能化玩法，助力企業(yè)降本增效

結(jié)合一碼兩掃功能，不同架構(gòu)、不同等級(jí)下的會(huì)員甚至非注冊(cè)會(huì)員，在利多碼系統(tǒng)智能識(shí)別下，掃碼后將被推送差異化內(nèi)容。這為會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提供了底層能力。

如我們上文所述，不同架構(gòu)、不同等級(jí)會(huì)員由于等級(jí)權(quán)益的限制，在積分兌獎(jiǎng)、掃碼有獎(jiǎng)等常規(guī)促活復(fù)購(gòu)?fù)娣ㄖ幸矔?huì)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)，以實(shí)際利益刺激會(huì)員做出更多銷量貢獻(xiàn)。

在這期間，建材企業(yè)可依據(jù)更精細(xì)化的小工類會(huì)員掃碼數(shù)據(jù)，篩選出高價(jià)值會(huì)員并給予差異化返利政策，實(shí)現(xiàn)從“流量產(chǎn)品”銷量客群向“高利潤(rùn)產(chǎn)品”銷量客群的批量、精準(zhǔn)導(dǎo)流，提升企業(yè)整體利潤(rùn)。

同時(shí)，根據(jù)不同會(huì)員等級(jí)和架構(gòu)設(shè)計(jì)的專屬超級(jí)會(huì)員日活動(dòng)、高級(jí)會(huì)員附屬價(jià)值服務(wù)（如技能課程培訓(xùn)、專屬業(yè)務(wù)合作）等定制化玩法則更能激發(fā)建材企業(yè)會(huì)員的“沖級(jí)動(dòng)力”，產(chǎn)生高粘度、高復(fù)購(gòu)。

此外，與數(shù)字營(yíng)銷2.0主要依托微信公眾號(hào)和小程序等半封閉式平臺(tái)進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)不同的是，在建材數(shù)智營(yíng)銷3.0玩法中，企業(yè)微信更被重用。企業(yè)微信的分層觸達(dá)、會(huì)員標(biāo)簽化玩法與我們的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系邏輯相通，且更具社交屬性，為整個(gè)會(huì)員體系補(bǔ)充了一個(gè)靈活高效的社交系統(tǒng)。

簡(jiǎn)單來講，建材企業(yè)可在微信公眾號(hào)發(fā)送推文后進(jìn)行用戶一次觸達(dá)后，根據(jù)不同企微社群屬性推送更精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)、中獎(jiǎng)信息以及會(huì)員專屬福利等內(nèi)容，以即時(shí)互動(dòng)、促單。且在企微群中可通過“曬單送積分”的形式頻繁促活群會(huì)員，形成帶動(dòng)效應(yīng)。我們?cè)?span>《打造企微私域陣地，以高復(fù)購(gòu)率促增長(zhǎng)》中介紹了企業(yè)微信與會(huì)員運(yùn)營(yíng)的互利性，戳藍(lán)字回顧

分享裂變

垂直圈層引爆，多渠道開花

在引導(dǎo)會(huì)員分享裂變這步中，建材企業(yè)可結(jié)合解鎖紅包、PK排行榜、分享有禮、邀請(qǐng)助力等玩法快速將企業(yè)活動(dòng)和內(nèi)容進(jìn)行快速傳播，以更低營(yíng)銷低成本積累海量新用戶。

解鎖紅包

對(duì)于建材企業(yè)來說，由于用戶群體的特殊性，想要在更精準(zhǔn)的小工、經(jīng)銷商店主等垂直圈層引爆，解鎖紅包玩法下的活動(dòng)要更能滿足這個(gè)行業(yè)圈層的用戶需要，比如爆品秒殺、限時(shí)拼團(tuán)、一元換購(gòu)等，引導(dǎo)并協(xié)助老會(huì)員將活動(dòng)分享給同行后能比較容易的完成解鎖紅包任務(wù)。

PK排行榜

以月度為周期，設(shè)置會(huì)員當(dāng)月積分PK排行榜。在參與會(huì)員任務(wù)之余，會(huì)員可通過產(chǎn)品掃碼和好友助力兩種方式快速積累積分，進(jìn)行沖榜，贏取獎(jiǎng)勵(lì)。

與普通用戶相比，建材企業(yè)會(huì)員在被持續(xù)觸達(dá)、激活后具有更高的粘性和品牌忠誠(chéng)度。在上述會(huì)員任務(wù)、利益刺激下，分享意愿更強(qiáng)，分享率更高，帶來的后期收益也越大。

在重要促銷節(jié)點(diǎn)，會(huì)員群體也會(huì)助力建材企業(yè)實(shí)現(xiàn)多渠道開花。比如在京東618、天貓雙11全行業(yè)促銷節(jié)點(diǎn)時(shí)，建材企業(yè)可結(jié)合專屬會(huì)員活動(dòng)和分享裂變玩法對(duì)主題抽獎(jiǎng)、三方優(yōu)惠卡劵等頁(yè)面活動(dòng)進(jìn)行圈層內(nèi)引爆，向電商平臺(tái)/線上微商城的渠道導(dǎo)流，促成線上支付。

會(huì)員為建材企業(yè)帶來的長(zhǎng)期價(jià)值

之于建材行業(yè)的品牌方、b端經(jīng)銷商與C端小工等消費(fèi)決策者，會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系不僅能使三方產(chǎn)生更緊密的直接利益捆綁關(guān)系，同時(shí)也能為企業(yè)構(gòu)建一個(gè)基于業(yè)務(wù)需求端的合作共贏關(guān)系。

如我們上文四步法中所講的，品牌方除給C端小工師傅在購(gòu)買產(chǎn)品掃碼后進(jìn)行返利、抽獎(jiǎng)、積分兌獎(jiǎng)等直接刺激外，還可為他們提供了更多業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì)、技能培訓(xùn)機(jī)會(huì)和可基于會(huì)員等級(jí)進(jìn)行認(rèn)證的專業(yè)度背書。反過來說，這群龐大的小工師傅則又在更多施工場(chǎng)景下成為品牌方的有利宣傳者和直接人力資產(chǎn)。

當(dāng)建材品牌方和經(jīng)銷商牢牢抓住這些C端用戶資產(chǎn)后，真就可以應(yīng)了那句“有流量的地方就有商機(jī)”。而通過會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系下的“關(guān)系深入”后，這些會(huì)員更將成為建材企業(yè)新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的種子用戶和超級(jí)推廣者。

我們認(rèn)為，這就是會(huì)員資產(chǎn)之于建材企業(yè)最為顯著的長(zhǎng)期價(jià)值。

在我們合作的眾多建材企業(yè)中，不少品牌都開始了會(huì)員運(yùn)營(yíng)，并取得了不錯(cuò)的效果。

除了上文提到的科順、東方雨虹和三棵樹等全國(guó)性頭部品牌外，胖子膩?zhàn)?、姚氏?shí)業(yè)在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上的探索我們?cè)谶@里也簡(jiǎn)單分享一下。

胖子膩?zhàn)樱簳?huì)員專屬年慶卡+企微社群積分玩法

胖子膩?zhàn)幽壳坝薪惍a(chǎn)品應(yīng)用了利多碼一物一碼賦碼方案，通過“掃碼有獎(jiǎng)”（積分、紅包、5G手機(jī)、打磨機(jī)、凈水機(jī)、網(wǎng)紅烤箱、保溫水杯等）的領(lǐng)獎(jiǎng)關(guān)注形式將C端用戶沉淀到官方微信公眾號(hào)。在年慶期間，胖子膩?zhàn)釉诠娞?hào)私域池內(nèi)發(fā)布了“會(huì)員專屬年慶卡”，推出“68元領(lǐng)528元會(huì)員好禮”的活動(dòng)，將工友納入了付費(fèi)注冊(cè)會(huì)員體系中。

隨后，胖子膩?zhàn)映掷m(xù)引導(dǎo)會(huì)員加企業(yè)微信，在企業(yè)微信社群內(nèi)通過“曬單分享領(lǐng)積分”“積分商城兌獎(jiǎng)”“會(huì)員日抽獎(jiǎng)”“會(huì)員季度掃碼排行榜”等形式進(jìn)一步做精細(xì)化會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)，不斷刺激小工師傅復(fù)購(gòu)掃碼、自主分享、提升會(huì)員等級(jí)，形成了私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)內(nèi)高效促單閉環(huán)同時(shí)，降低了實(shí)際營(yíng)銷成本。

同時(shí)，胖子膩?zhàn)由缛簝?nèi)活躍的氛圍和精準(zhǔn)的行業(yè)圈層資源也成為了促成同行業(yè)務(wù)合作的機(jī)會(huì)平臺(tái)。

姚氏實(shí)業(yè)：超級(jí)會(huì)員日+逢8抽獎(jiǎng)+線下推介

姚氏實(shí)業(yè)通過對(duì)一物一碼會(huì)員營(yíng)銷體系的不斷建設(shè)，形成了“線上用戶沉淀-復(fù)購(gòu)”和“線下活動(dòng)推介”的雙端賦能增長(zhǎng)模式。

在線上，姚氏在企業(yè)微信公眾號(hào)的私域池內(nèi)進(jìn)行會(huì)員的持續(xù)活動(dòng)營(yíng)銷和內(nèi)容種草。推出了“月掃碼排名PK賽”和圍繞“超級(jí)會(huì)員日”主題定時(shí)定向智能啟動(dòng)的“逢8抽獎(jiǎng)”、“積分秒殺”活動(dòng)，于C端小工類消費(fèi)決策者群體形成了更為深刻的品牌印象，在有效促活會(huì)員的同時(shí)提高了其購(gòu)物掃碼攢積分的積極性和品牌活動(dòng)的參與度。而通過“分享有禮”“助力有獎(jiǎng)”等玩法和用戶自主曬獎(jiǎng)的炫耀行為，為姚氏帶了更多精準(zhǔn)的C端用戶資源，實(shí)現(xiàn)了低成本拉新。

此外，姚氏在全國(guó)開展的“線下交流會(huì)”上，通過現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)將現(xiàn)場(chǎng)油工師傅、代理商店主、裝飾設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)人等動(dòng)銷鏈路上的關(guān)鍵角色納入到了不同的會(huì)員運(yùn)營(yíng)框架內(nèi)；同時(shí)對(duì)線上會(huì)員運(yùn)營(yíng)、積分活動(dòng)、紅包返利等豐富營(yíng)銷玩法的介紹和對(duì)銷量提升的實(shí)際支持?jǐn)?shù)據(jù)，極大鼓舞了代理商的信心。而針對(duì)老市場(chǎng)開展的新品推介會(huì)，將線上會(huì)員完成了向線下的營(yíng)銷導(dǎo)流，這批老會(huì)員也將成為姚氏新產(chǎn)品新代理商的第一批銷量源。

圖片來源于“姚氏會(huì)員之家”公眾號(hào)

利多碼云平臺(tái)支持的會(huì)員運(yùn)營(yíng)系列玩法和整體解決方案正賦能姚氏品牌更好、更快地向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。

逆勢(shì)增長(zhǎng)，碼上開始

會(huì)員體系，給建材企業(yè)帶來更多積極銷量信號(hào)外，對(duì)其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也提出了更高的要求。行業(yè)頭部企業(yè)都在怎么玩？你要如何搭建適合自己企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的會(huì)員體系？如何通過會(huì)員運(yùn)營(yíng)賣爆“高利潤(rùn)產(chǎn)品”？

6月16日，我們將圍繞“建材企業(yè)如何靠會(huì)員運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)”這一話題對(duì)建材行業(yè)數(shù)智營(yíng)銷3.0玩法和行業(yè)案例進(jìn)行深入的直播講解。